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Publicidad y Marketing

surgen de forma natural y espontánea y ni siquiera podemos evitarlas.
Reír o llorar son formas de expresión muy básicas, incluso corporales.
Si consigues tocarlas en tu comunicación, se produce la magia”.
Reconocida en varias ocasiones como una de las mejores directoras
Su sueño sería que Correos, la mayor empresa pública existente en de marketing de España, ha sido elegida por Forbes como una de
España, se convirtiera en una fuente de orgullo para el país. “Es un las cien mentes más creativas del momento y una de las mejores
reto para nosotros que los ciudadanos y las ciudadanas la consideren dircoms de España. Durante su carrera ha demostrado también su
como una marca propia, que les guste y que se sientan identificados compromiso con la diversidad. Este año, por ejemplo, ha impulsado
con ella”, asegura Eva Pavo. La responsable de marketing de Correos la colección de sellos que Correos ha dedicado a mujeres que han
aterrizó en la entidad en septiembre de 2018 procedente de Loterías luchado por la igualdad. “Correos es una empresa diversa que lleva en
y Apuestas del Estado, donde fue responsable de campañas tan su ADN el respeto a la diversidad, por lo tanto, toda la comunicación
célebres como Justino (el anuncio más premiado del mundo en 2016) que hace en este sentido es necesaria y es real”. Pavo destaca también
y el Bar de Antonio. Ya en Correos logró, en 2020, el Premio Nacional el compromiso de la empresa con la España rural, para intentar
de Marketing por la estrategia desplegada por la compañía en estos paliar la falta de servicios básicos a los que se enfrentan las personas,
últimos años, que se inició con un rebranding y ha continuado con especialmente los mayores, que viven en este entorno. Así, Correos
una nueva concepción del negocio y del servicio a los usuarios. Por cuenta con una red de profesionales dedicada exclusivamente al
primera vez, además, Correos ha entrado este año en el ranking mundo rural que ofrecer servicios como banca a domicilio o pago
Brand Finance, que valora económicamente a las marcas, con un de recibos, impuestos y tributos. El objetivo, asegura, es que esta
valor estimado de 535 millones de euros. “Correos es un ejemplo de transformación tan rápida y al mismo tiempo tan profunda en la que
que la inversión y un trabajo de marca bien hecho tienen resultados estamos inmersos “no deje a nadie atrás” y que “todos los ciudadanos
financieros”, asegura Pavo. y ciudadanas puedan acceder a ella vivan donde vivan”. Correos
también ha reforzado sus servicios para pymes y autónomos y en 2019
puso en marcha Correos Market, una plataforma online dirigida a
empresas locales y productores artesanos, donde pueden vender sin
« CORREOS ES comisiones ni intermediarios.
UN EJEMPLO DE En un momento en el que se habla mucho de la importancia de los
QUE LA INVERSIÓN propósitos de empresa y de que estas tengan unos objetivos sociales
más allá de la cuenta de resultados, Eva Pavo asegura que es fácil
Y UN TRABAJO DE diferencias a las empresas realmente comprometidas de otras que
MARCA BIEN HECHO solo buscan aprovecharse de una causa: “Se pueden distinguir a través
de los hechos. Lo falso e impostado tiene unas patas muy cortas”,
TIENEN RESULTADOS sentencia. “Correos, primero, hace y después, comunica”. #

FINANCIEROS »

En la actualidad, dirige un departamento formado por periodistas,
publicitarios y expertos en redes sociales que trabajan para adaptar la
imagen de la empresa a los nuevos tiempos. Eva Pavo asegura que la
clave de una estrategia de marketing exitosa implica, para empezar,
hacer un buen ejercicio de análisis, “conocer bien tu negocio desde
abajo hacia arriba, el entorno en el que se mueve, las posibilidades de
comunicación que tiene…”, explica. “Y, sobre todo, desarrollar una
construcción de marca potente, consistente en el tiempo y muy sólida.
Es lo que hemos intentado hacer nosotros en estos últimos cuatro
años. Detrás de cualquier estrategia de marketing hay mucho trabajo
en la sombra, muchas horas empleadas en cambiar los procesos, en
generar mejores sinergias en los equipos”.
En todas las empresas por las que ha pasado (ahora en Correos pero
también, por ejemplo, en su etapa en Loterías), Eva Pavo ha hecho
una apuesta decidida por la publicidad basada en las emociones. El
motivo, explica, es claro: sencillamente, funciona. “Las emociones

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