Los primeros grandes premios de la 73 edición de Cannes Lions dejan una fotografía de la amplia variedad de registros creativos que la industria publicitaria maneja en la actualidad: desde campañas que convierten sonidos locales en activos de marca hasta otros que convierten campos de fútbol en códigos de barras, iconos gráficos en argumentos de producto y exprimen la cultura corporativa como motor para su creatividad. Recogemos a continuación los Grand Prix que el certamen ha entregado en la noche del lunes.

En Creative B2B, el Grand Prix ha recaído en The Faroe Islands Space Program, de Nord DDB para SKF, una campaña que reinterpreta la energía mareomotriz como un programa espacial que nunca abandona la Tierra. La iniciativa, desarrollada junto a Minesto y la compañía energética feroesa Sev, pone el foco en el aprovechamiento de la fuerza gravitatoria de la Luna sobre las mareas para generar electricidad renovable y predecible en las Islas Feroe con el objetivo de visibilizar el potencial de esta tecnología dentro de la transición energética.

En Health & Wellness, el Grand Prix ha sido para The Periodic Fable, de Uncommon Creative Studio y Smuggler para The Ordinary. La campaña parte de una crítica al lenguaje pseudocientífico y a los reclamos exagerados de la industria cosmética, que reordena en una falsa tabla periódica formada por términos habituales del marketing de belleza. La pieza principal, un filme de tono distópico dirigido por Olivia De Camps, muestra a jóvenes reproduciendo rutinas virales de cuidado facial para denunciar la influencia de las modas, la desinformación y el consumo impulsado por promesas poco verificables.

En Pharma, el Grand Prix ha reconocido Relax Your Tight End, de Fallon para Novartis. Se trata de una campaña de concienciación sobre el cáncer de próstata que utiliza el humor y el imaginario del fútbol americano para rebajar las barreras en torno a las pruebas de detección. La acción, vinculada al entorno de la Super Bowl, juega con el doble sentido de los tight ends de la NFL y recuerda que el cribado inicial puede realizarse mediante un análisis de sangre, en una aproximación poco convencional para una comunicación farmacéutica.

En el Lions Health and United Nations Foundation Grand Prix for Good, el Grand Prix ha sido para Vehicle of Hope, de Differ y Colony para Caritas. La campaña transforma el papamóvil utilizado por el papa Francisco en Cisjordania en una clínica móvil destinada a prestar asistencia sanitaria a niños en Gaza. La iniciativa, impulsada por Caritas Suecia, buscaba llamar la atención sobre las dificultades de acceso de la ayuda humanitaria y convierte un vehículo de enorme carga simbólica en una herramienta concreta de atención médica.

En Audio & Radio, el Grand Prix lo ha conseguido Coquí Alarmed, de BBDO Puerto Rico para Hyundai. La campaña parte de una conversación viral en torno al coquí, una pequeña rana cuyo canto nocturno es uno de los sonidos más reconocibles de Puerto Rico, para convertirlo en un elemento de identidad de marca. Hyundai sustituyó el sonido convencional de apertura y cierre de sus vehículos de alquiler por el canto real del coquí, transformando una interacción cotidiana con el coche en un gesto cultural y sonoro de bienvenida al país.

En Creative Brand, el Grand Prix ha sido para AB-InBev: Creativity at Scale, un proyecto propio de Anheuser-Busch InBev. El caso reconoce el trabajo de la compañía para incorporar la creatividad de forma estructural a su cultura, sus procesos y su modelo de crecimiento, más allá de campañas aisladas. La cervecera ha situado la creatividad como una ventaja competitiva aplicada a su amplio porfolio global de marcas, consolidando un sistema capaz de generar consistencia, efectividad y reconocimiento internacional.

En Outdoor, el proyecto merecedor del Grand Prix ha sido Field Barcode, de GUT São Paulo para Mercado Livre. La campaña convirtió un campo de fútbol en un gran código de barras, aprovechando el lenguaje visual del deporte y del ecommerce para crear una acción exterior de alto impacto. La idea conecta dos territorios especialmente relevantes en Brasil (el fútbol y las compras online) y transforma un soporte físico de gran escala en una pieza reconocible, participativa y directamente asociada al universo del anunciante.

El último gran premio del lunes, el de Print & Publishing, lo ha ganado Look Familiar?, de Rethink para Heinz Ketchup. La campaña se apoya en que los envases de patatas fritas de cadenas de todo el mundo comparten una silueta muy similar a la de los envases de Heinz. A partir de ese parecido, la marca refuerza la asociación cultural entre patatas fritas y kétchup, convirtiendo un código gráfico cotidiano en una prueba visual de que, cuando hay patatas, “tiene que ser Heinz”.