Los grandes premios que Cannes Lions ha entregado en la noche del miércoles dan buena cuenta sobre la importancia que el contexto tiene para la creatividad. Ideas que nacen de un momento cultural, de la conversación social, de una infraestructura cotidiana o, incluso, una posible crisis. De la compra en tiempo real al uso inteligente de los datos, pasando por la gestión narrativa de la actualidad y la activación de las comunidades, todos estos proyectos bien pueden reflejar una creatividad cada vez más ágil, útil y conectada con el comportamiento real de las personas.

En Creative Data, el Grand Prix ha sido para SOS POS, de Circus Grey para BCP. La campaña nace de un problema muy concreto en Perú, el robo de móviles y el riesgo inmediato de acceso a cuentas bancarias desde los dispositivos sustraídos. BCP convirtió los terminales de pago de comercios aliados en puntos de emergencia desde los que los clientes podían bloquear sus cuentas sin necesidad de teléfono, app ni llamada, transformando una infraestructura cotidiana de pago en una red de protección financiera.

En Media, el Grand Prix ha recaído en Build Your Own Super Bowl Commercial, de Special Los Ángeles para Uber Eats. La campaña llevó el tradicional anuncio de la Super Bowl dentro de la propia app de Uber Eats, permitiendo a los usuarios construir su versión personalizada del spot mediante una mecánica similar a la de realizar un pedido. A partir de una biblioteca de escenas, cameos y referencias a la cultura del fútbol americano y la comida, la marca multiplicó un único espacio publicitario de 60 segundos en más de mil posibles combinaciones creadas por los fans, convirtiendo la app en un canal interactivo durante uno de los momentos de mayor consumo del año para el mercado estadounidense.

En Direct, el Grand Prix ha sido para Uva Uva Bombón, de De la Cruz Ogilvy para UVA App. La campaña convirtió una frase de Bad Bunny durante el espectáculo de medio tiempo de la Super Bowl (“Uva Uva Bombón”, incluida en el tema Tití Me Preguntó) en una activación de compra en tiempo real para la plataforma puertorriqueña de delivery. La idea aprovechó un momento cultural masivo para generar una respuesta directa e inmediata, conectando entretenimiento, atención social y conversión comercial en el instante exacto en el que la conversación estaba ocurriendo.

En PR, el Grand Prix lo ha logrado The KitKat Heist, de Burson Londres y VML Londres para KitKat. La campaña transformó el robo de un camión cargado de KitKat en una historia pública con mecánica de misterio, convirtiendo una posible crisis logística en una narrativa de marca participativa. En lugar de ocultar el incidente, KitKat lo convirtió en un relato de true crime y búsqueda colectiva, reforzando el valor simbólico del producto y generando conversación alrededor de unas chocolatinas que, de pronto, podían formar parte de un golpe real.

El último GP de la noche, el de Social & Creator, ha tenido a la campaña Could Have Been a Heineken, de LePub Milán y LePub São Paulo para Heineken, como destinataria. La creatividad parte de una tensión muy reconocible en la vida digital: los audios de WhatsApp cada vez más largos que sustituyen encuentros reales. En Brasil, Heineken invitó a los usuarios a reenviar a un bot los mensajes de voz de más de tres minutos para cambiarlos por una cerveza gratis y una recomendación de bar cercano, transformando una fricción social cotidiana en una llamada a recuperar la conversación cara a cara.