Kraft Heinz ha lanzado en el mercado alemán un nuevo producto: Heinz Tomato Frito. Sin embargo, esta salsa de tomate tan popular en los países mediterráneos es una completa desconocida en el mercado germano. “La mayoría de los consumidores alemanes no conocen ni sus ingredientes ni sus posibles usos”, según se explica en una nota de prensa.
El reto de lanzar este producto tan novedoso para Alemania ha sido asumido por Wunderman Thompson España, que ha contado con el apoyo de la operación alemana de la agencia en un proyecto que se desarrolla bajo el concepto Your Heinz for cooking. Con un enfoque meramente didáctico y un tono irónico, la creatividad detalla a través de símbolos y grafismos lo que se puede y no se puede hacer con la nueva salsa, diferenciándola en todo momento de la salsa por la que Heinz es más conocida: el kétchup.
La campaña, en el aire desde 9 de octubre, cuenta con un anuncio en televisión, vallas publicitarias en tres ciudades alemanas (Berlín, Dortmund y Düsseldorf), redes sociales y medios digitales (en estos últimos, se destacan las numerosas situaciones, circunstancias y recetas en las que se puede ver la versatilidad que tiene esta nueva salsa en la cocina).
“Ha llegado el momento de la verdad y confieso que tengo muchas ganas de ver ya en los medios todo el trabajo que hemos hecho estos últimos meses. El lanzamiento de Heinz Tomato Frito en Alemania es uno de nuestros mayores retos en Europa este año; Heinz deja la mesa y entra en la cocina con un producto totalmente nuevo en uno de nuestros mercados más grandes”, dice Paula Marconi, directora de marketing de Heinz para Europa Occidental. “Afortunadamente, cuento allí con un gran equipo de profesionales de marketing, cosa que me aporta mucha tranquilidad. Y con una agencia como Wunderman Thompson España que ha demostrado saber estar a la altura de nuestra ambición y comportarse con el espíritu de partner que una marca como Heinz necesita”.
Por su parte, Brigitta Weeks, directora de marketing en Kraft Heinz Alemania, añade que “la campaña Tomate Frito Heinz requiere un profundo conocimiento del consumidor alemán y de los matices locales de la marca Heinz así como de la categoría culinaria del tomate. Estoy muy impresionada de lo profundamente que Wunderman Thompson España entiende estos matices locales alemanes y lo bien que adaptaron la estrategia creativa en consecuencia”.
Desde la perspectiva de la agencia, Natalia Gasulla, directora de la cuenta, comenta que “el reto, más que lanzar un nuevo producto, era lanzar una nueva categoría sin perder la apropiación de marca. Pensamos que, más que un hándicap, el completo desconocimiento era la mejor excusa para explicar todas las bondades de la salsa contraponiéndolas a las del único producto de la marca conocido en el mercado germano: el Ketchup Heinz”. Unas palabras que Nacho Rojo, director creativo, completa explicando que “toda la campaña se angula desde las diferencias entre Tomato Frito y Tomato Kétchup. Buscamos un tono sobre explicado, imágenes con una composición excesivamente ordenada y grafismos y acotaciones casi como si fuese un manual de instrucciones, todo buscando potenciar el humor y el tono sarcástico de la pieza”.
