La nueva creatividad mundial de Turismo de Andalucía, que se lanza bajo el nombre de Andalusian crush, se presenta no como una campaña de publicidad al uso, sino como una advertencia. Y es que, aunque sean positivas, viajar a esta región del sur de España conlleva consecuencias. El proyecto, creado por Ogilvy Madrid, habla de la esencia andaluza, de su arte. “De lo que realmente hace a esta tierra un lugar único, genuino e inimitable”, según dicen Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla, directores creativos de la agencia.

En verano, como se explica, salió a concurso la campaña de Turismo de Andalucía y en el briefing se pedía un nuevo enfoque para la comunicación. En palabras de Lisardo Morán, director gerente de la Empresa Pública de Turismo y Deporte de Andalucía “tenemos una marca de promoción turística que tenía 18 años y pensamos que era un buen momento para hacer una campaña en la que pusiéramos en valor unas cualidades diferentes a las que normalmente realzamos en vídeos de promoción. Existen nuevos destinos turísticos que pueden competir con nosotros en clima o servicios, pero hay algo que no se puede comparar ni comprar y es ese acervo cultural que tiene Andalucía, en lo arquitectónico, en las personalidades que han nacido y vivido esta tierra, etc. Nos pareció buena idea lanzar un briefing en el que se pidiera construir marca desde la cultura, desde estas grandes personalidades que nos han marcado tanto y nos han llevado a ser parte de lo que somos”.

“Esta es una de esas campañas que toda agencia querría hacer”, añaden Moreno y Senovilla. “Cuando un cliente te pide un reposicionamiento tan grande, te está dando una oportunidad increíble de sentar las bases para crear una mística alrededor de la visita a Andalucía. Para ello, la primera decisión que tomamos fue la de dejar de enseñar lo de fuera para enseñar lo de dentro, para mostrar la huella que te deja Andalucía”.

Lisardo Morán sostiene por su parte que “de las 16 agencias que se presentaron a concurso, la propuesta que más nos convenció fue la de Ogilvy porque recogía mejor esa parte de ruptura con lo anterior y que llevaba la marca a hablar de esa transformación que sufre el viajero cuando nos visita”.

Los detalles de una advertencia

La campaña quiere conectar emocionalmente con el viajero, tanto nacional como internacional, zarandearle y remover sus sentimientos para ofrecerle un viaje interior, lleno de recovecos y pasión, por las 8 joyas de Andalucía. Situar al turista en el centro y advertirle de que “visitar Andalucía tiene consecuencias”.

Desde la agencia se apostó por poner esta advertencia en boca de alguien que hubiera experimentado el Andalusian crush en primera persona: Peter Dinklage. “El actor que interpreta a Tyrion Lannister en Juego de Tronos se quedó maravillado de esta tierra cuando rodó la serie y contar con su voz, y su presencia, eleva la pieza y genera un impacto extra que el espectador no se espera”, se cuenta.

A nivel visual, la puesta en escena del spot (producido por Roma y dirigido por Manu Mazzaro, con Pablo Clemente como DoP) rompe los códigos habituales de las campañas de turismo al recurrir a “imágenes y planos brutalistas”, así como a “un tono poético que reflejan ese impacto en el viajero al visitar esta comunidad autónoma.  Andaluci´a te disparata, te sacude, te remueve, te desgarra”.  Muchas de esas imágenes beben de la influencia del cineasta granadino José Val del Omar, que inventó el zoom hace casi un siglo, y están llenas de pequeños homenajes: de Lorca a Leonard Cohen, de Win Wenders al grupo de rock andaluz Triana.

La música también interpreta un papel fundamental en el resultado. Así, la marcha Eternidad, interpretada por la Banda de Cornetas y Tambores de Nuestra Señora del Rosario de Cádiz, eleva la carga emocional de la pieza y aporta una muestra adicional del legado cultural de Andalucía.

Por otra parte, las piezas gráficas apuestan asimismo por la energía y diferenciación del spot de la campaña. Sobre ellas, se dice que la agencia realizó un trabajo de investigación para crear una fuente propia que transmitiera el paso de tantas culturas y civilizaciones. Y las imágenes son retratos que dan el protagonismo al viajero y captan el momento que siente al visitar Andalucía. Retratos fotografiados con delicadeza y que, al mismo tiempo, muestran una expresividad rotunda en sus gestos.

La campaña, que se difundirá a escala mundial, tendrá presencia en televisión, radio, prensa, exterior, digital y redes sociales.