Un vaquero cabalga a lomos de su montura para entrar en Hanes, una localidad del salvaje Oeste fundada en 1901. Precisamente Hanes es también el nombre de una marca de ropa interior puesta en marcha ese mismo año que, junto a The Martin Agency, ha querido comunicar su gama de productos regresando hasta el momento de su fundación en una campaña que si bien comienza explotando todos los tópicos propios del espacio/tiempo, sorprende en sus últimas escenas.

La película, firmada por el realizador Joseph Kahn —conocido por los videoclips que ha dirigido para Taylor Swift— comienza con el protagonista a lomos de un caballo, a priori buscando duelo, que se desplaza por el pueblo hasta llegar al epicentro de cualquier localidad del Oeste que se precie: el salón.

The great softening, que así se titula este proyecto, cambia de tono en ese instante en el que parece que un enfrentamiento está a punto de comenzar. Es entonces cuando el camarero que regenta el local ofrece al protagonista unos calzoncillos de la marca. A partir de ahí, numerosos personajes aparecen en escena en ropa interior. Las bragas y calzoncillos de Hanes se hacen completamente con la escena.

La campaña, que acaba de estrenarse en el mercado estadounidense, tendrá presencia en televisión, internet y redes sociales, y contará asimismo con la colaboración de influencers.