Santander y EBRO comienzan a explorar las posibilidades de la publicidad en ChatGPT, un entorno todavía en fase de experimentación que abre nuevas oportunidades para conectar con los consumidores, pero también interrogantes en torno a la medición, los costes y la eficacia. Profesionales de Publicis Groupe analizan sus primeras experiencias en un nuevo episodio de La Chispa del Negocio, el vídeo pódcast de Spark Foundry.

La llegada de la publicidad a ChatGPT abre un nuevo escenario para las marcas, que empiezan a explorar cómo aprovechar las conversaciones de los usuarios con la inteligencia artificial para generar oportunidades de negocio. Sin embargo, todavía existen numerosas incógnitas sobre su eficacia, sus costes y el papel que terminará desempeñando dentro de las estrategias de medios.

Estas cuestiones centran un nuevo episodio de La Chispa del Negocio, el vídeo pódcast de Spark Foundry, presentado por Julia González, Account Director de Spark Foundry. En la conversación participan Celia Hernández, Performance Director de Publicis Groupe; Pol Imaz, Account Director de Spark Foundry en Barcelona, que trabaja con EBRO Auto; y Pablo Sampietro, Account Director de Publicis Flame, responsable de la cuenta de Santander.

A lo largo del episodio, los cuatro analizan las oportunidades que abre ChatGPT Ads, sus principales limitaciones y el papel que podría ocupar dentro de las estrategias de las marcas. Una conversación que también aborda cómo está cambiando la relación entre marcas y usuarios cuando la búsqueda empieza a convertirse en conversación.

Santander y EBRO, entre los primeros anunciantes en explorar el canal

Santander ya ha puesto en marcha una campaña en ChatGPT Ads, mientras que EBRO se encuentra en fase de preparación de su activación. Ambas marcas comparten el interés por conocer las posibilidades de este nuevo entorno, aunque sus objetivos y estrategias responden a las particularidades de cada sector.

En el caso de Santander, el principal objetivo es explorar una nueva vía de captación de clientes. Según explica Pablo Sampietro durante el episodio, la entidad quiere evaluar tanto el volumen de resultados como el coste de adquisición, teniendo en cuenta que se trata de una plataforma que todavía carece de referencias consolidadas. Sampietro también destaca la importancia de resolver previamente las cuestiones legales y establecer sistemas de medición adecuados.

Por su parte, EBRO busca identificar usuarios potencialmente interesados en adquirir un vehículo. La generación de tráfico hacia su web, la captación de contactos comerciales y las solicitudes de pruebas de conducción figuran entre los posibles indicadores de éxito. No obstante, sus responsables consideran fundamental comprobar la calidad de los contactos generados antes de incorporar ChatGPT Ads como un canal permanente.

Costes elevados y falta de referencias

Uno de los principales desafíos que plantea ChatGPT Ads en este momento es su rentabilidad. Según los datos compartidos por Celia Hernández durante el episodio, los primeros resultados apuntan a costes por clic de entre 1,5 y 2 euros y costes por mil impresiones próximos a los 21 euros, cifras todavía elevadas frente a plataformas más maduras como Google Ads.

La especialista explica también que la segmentación se basa en indicaciones de contexto o hints, que permiten orientar la aparición de anuncios hacia determinadas conversaciones, aunque sin funcionar como las palabras clave tradicionales de los buscadores.

Por ahora, los formatos disponibles consisten fundamentalmente en imágenes estáticas acompañadas de texto, mientras que los anunciantes esperan nuevas posibilidades creativas y comerciales, especialmente formatos orientados al comercio electrónico.

En cuanto a su posición dentro del embudo de conversión, los participantes sitúan actualmente ChatGPT Ads principalmente en el terreno de la consideración, aunque apuntan a que podría evolucionar hacia objetivos de rendimiento más directos.

GEO y publicidad: dos estrategias complementarias

Otro de los temas centrales del episodio es la relación entre la publicidad y el GEO (Generative Engine Optimization), es decir, las estrategias destinadas a mejorar la presencia de las marcas en las respuestas orgánicas de los asistentes de inteligencia artificial.

Los participantes destacan que aparecer en una recomendación orgánica puede resultar especialmente relevante para reforzar la eficacia de una campaña de pago, lo que pone sobre la mesa la importancia de trabajar ambas disciplinas de forma coordinada.

Celia Hernández señala que una estrategia de GEO requiere una perspectiva de medio y largo plazo, con plazos superiores a seis meses y una base sólida de SEO. Al mismo tiempo, recomienda a las marcas comenzar a experimentar con la publicidad conversacional para obtener aprendizajes que les permitan tomar decisiones de inversión fundamentadas de cara a 2027.

Un nuevo terreno todavía por explorar

ChatGPT Ads se encuentra todavía en una etapa temprana y resulta prematuro determinar hasta qué punto podrá competir con canales de captación más consolidados. Sin embargo, su potencial reside precisamente en el contexto en el que se produce el impacto: cuando los consumidores están buscando información, comparando alternativas y avanzando hacia una decisión de compra.

El reto estará en comprobar si esa atención puede transformarse también en resultados medibles para las marcas y si la publicidad puede integrarse en las conversaciones con la inteligencia artificial de una forma relevante para el usuario.

El nuevo episodio de La Chispa del Negocio, el vídeo pódcast de Spark Foundry, plantea así una primera aproximación a un terreno que las marcas comienzan a explorar y en el que la experimentación será clave para entender cuál puede ser su verdadero papel dentro de las estrategias de medios.