Desde 2005, más de una cuarta parte de los periódicos estadounidenses han desaparecido, junto con la mitad de los puestos de periodistas locales. La rápida desaparición de periódicos locales ha colocado al menos a una quinta parte de los estadounidenses - 70 millones de personas - en la situación de vivir en comunidades sin periódico o en riesgo de perderlo. Estas situaciones, comúnmente denominadas ‘desiertos informativos’, suponen una importante amenaza para el tejido democrático, ya que la salud de las noticias locales está ligada a la salud de las democracias.

Cómo la publicidad ha evolucionado con los cambios en el periodismo

Desde el siglo XVII, la publicidad ha sido una fuente de ingresos para la industria periodística, pero la revolución digital, junto con el auge de los walled gardens, ha alterado esta dinámica. Solo en la última década, los ingresos publicitarios de los periódicos han caído un 63%.

Si bien en la mayoría de los mercados los medios de comunicación han optado por poner en marcha nuevas fórmulas de ingresos a través de paywalls y suscripciones, no en todos los territorios han tenido la misma acogida.

Es el caso de España, donde por factores culturales y sociales los usuarios están menos predispuestos a pagar por la información. La publicidad sigue siendo clave para los medios de nuestro país y, por ello, desde Outbrain hemos apoyado el estudio ‘Rebranding of News’ de Prohaska Consulting, cuyo objetivo es comprender los cambios en la publicidad que han llevado a la situación actual y explorar el papel de todos los implicados a la hora de desmonetizar la desinformación y renovar la financiación de los medios de comunicación.

La investigación muestra que las marcas se encuentran hoy ante una paradoja: reconocen el inmenso valor de las audiencias de noticias, formadas y con alto poder adquisitivo, y por tanto, un grupo demográfico muy deseable según el 80% de los encuestados. A pesar de esta conciencia, las medidas de brand safety se han vuelto tan estrictas que restringen el acceso a contenidos de noticias premium y seguras para las marcas. Esto ha provocado que el 30% del inventario de los editores esté infrafinanciado o malvendido.

Para las marcas es difícil conciliar esta paradoja. El volumen de contenidos a disposición de los consumidores nunca ha sido tan alto y las marcas luchan por entender exactamente cuándo y cómo llegar a los consumidores en la open web. Para aprovechar las oportunidades que ofrece la audiencia de las noticias, las marcas deben encontrar nuevas formas de abordar las preocupaciones sobre brand safety y brand suitability y, al mismo tiempo, evaluar con precisión los momentos de consumo de los medios.

El papel de la ‘open web’ en la evolución de la publicidad de marca

A medida que las marcas buscan un mejor ROI y un mayor control sobre su entorno publicitario, la open web se perfila como un escenario prometedor. Este cambio de foco no es solo una respuesta al alejamiento de las marcas de las plataformas sociales donde cada vez es más difícil garantizar la seguridad de marca y los costes para las marcas siguen incrementándose, sino también un reconocimiento del potencial de los entornos editoriales para obtener resultados reales.

Aunque la open web puede haber sido pasada por alto en el pasado debido al alto volumen y a la fragmentación de contenido, hoy en día hay numerosos partners (como Outbrain, que hasta la fecha ha redistribuido más de 5.000 millones de dólares en la industria  editorial), que pueden ayudar a las marcas a navegar en este complejo entorno y que ofrecen oportunidades atractivas para invertir con éxito en los medios, contribuyendo al desarrollo de un ecosistema publicitario más saludable y a la pervivencia del periodismo sostenible e independiente.

Las experiencias que han hecho tan atractivas a las plataformas sociales también se están abriendo paso en la open web, ofreciendo a los anunciantes un entorno de publicación seguro combinado con formatos innovadores típicos de las plataformas sociales. Como reconocen más del 80% de los encuestados, colaborar con el periodismo responsable tiene un impacto positivo en los anunciantes. Los entornos editoriales son poderosos canales tanto para impulsar la consideración y el awareness como para elevar el impacto de marca.

La atención: La métrica de oro para medir el engagement de la audiencia

Las métricas de atención se popularizaron a raíz de la necesidad de medir la capacidad de respuesta de la audiencia y la eficacia de la publicidad en un momento en que los profesionales del marketing tenían dificultades para medir resultados reales a través de las métricas ‘tradicionales’, como la viewability. Ver un anuncio no significa prestarle atención.

Las métricas de atención proporcionan una imagen mucho más clara a la hora de cuantificar el éxito de una campaña, incitando a los anunciantes a ir más allá de las simples impresiones y, por tanto, impulsándoles a crear experiencias digitales distintivas.

Así, la atención representa un estándar para entender mejor el engagement del consumidor, teniendo en cuenta factores clave como la densidad de anuncios y la ubicación de la página y, en última instancia, mejorando las experiencias online de los usuarios. El potencial de la open web y la disponibilidad de herramientas de medición mucho más precisas permite a los anunciantes apostar por el periodismo informativo, invirtiendo en un ecosistema más fuerte y seguro al tiempo que mejoran sus resultados de negocio.