454 millones de euros es el total de la inversión que las marcas que conforman el sector Distribución realizaron a lo largo de 2024. Esta cifra supone un aumento del 10,4% con respecto al año anterior, cuando el crecimiento fue del 20,5%, y le permite mantenerse en primer lugar (ya lo hizo el pasado año) entre los sectores aquí analizados, de acuerdo con los datos de InfoAdex. El esfuerzo inversor es plausible ya que ocho de las diez firmas de la tabla aumentaron sus partidas.
Eso sí, uno de los que recortaron su inversión en publicidad fue precisamente el líder indiscutible de esta clasificación, El Corte Inglés, que, con 45,6 millones de euros, redujo su partida un 12,2%, algo más de seis millones de euros. Esta tendencia a la baja en su publicidad es la tónica de los grandes almacenes en los últimos años, aunque mantuvo su presencia en medios principalmente a través de su propio departamento creativo para campañas como Emidio Tucci o las creatividades de los cambios estacionales. Ogilvy es la agencia que firmó otra de las creatividades más esperadas del año: la Navidad.
Es llamativo también como el anunciante ha caído en los rankings de inversión por medios. Fue el cuarto en radio (16,4 millones de euros), séptimo en revistas (1,5 millones), decimosegundo en televisión (17,2 millones) y ocupó el puesto 19 en exterior (2,4 millones de euros). A pesar de esto se mantuvo líder en solitario con una diferencia de trece millones de euros de inversión respecto al segundo.
Lidl arrebató la segunda plaza a McDonald's con un incremento inversor del 19,1% hasta los 32 millones de euros. En 2024 la cadena de supermercados lanzó, entre otros, su carrito de la compra con campaña de Cuinlab y en Navidad BBDO Germany firmó una creatividad que resaltaba el valor de la bondad. Por su parte, la cadena de hamburgueserías hizo crecer su actividad publicitaria, vinculada a la agencia TBWA, un 26,4 millones, un 12,1% más que el ejercicio anterior.
Las subidas más considerables las efectuaron Ikea, que fue cuarta con 20,6 millones de euros, casi un 30% más de partida para lanzamientos publicitarios con McCann como agencia de referencia. Media Markt con 18,5 millones de euros (un notable crecimiento del 43,6%). El retailer alemán celebró sus 25 años con una gran actividad publicitaria y con nuevos prescriptores entre los que se encuentran King África o el entrenador de fútbol Jürgen Klopp. Y la subida más importante que le permite colarse entre los diez más destacados es Alcampo. Engordó su publicidad en 6,3 millones de euros que se han materializado, entre otros, en la campaña obra de Ogilvy en la que la marca resucitó a Manolo Escobar para un jingle que ha conseguido colocarse en la mente de los consumidores: Me voy p'Alcampo, como versión de una canción del cantante.
