El pasado mes de abril, Atresmedia Publicidad anunciaba la incorporación de María Cubero como nueva directora de soluciones especiales, división que quedaba bajo la supervisión de Rocío Robles, directora de operaciones de la comercializadora. Un movimiento que se antojaba algo más que un mero relevo (Cubero sustituía a Pablo López Barajas, tras acogerse al último plan de prejubilación del grupo) y que, realmente, significa un cambio más profundo en la posición que Atresmedia Publicidad quiere tener en el mercado publicitario.

De ahí que el perfil de María Cubero sea radicalmente diferente al que domina en Atresmedia Publicidad. No viene ni del sector televisivo ni de los medios de comunicación, sino que llega del lado de la agencia, la creatividad y la producción, en el que ha desarrollado su actividad en compañías tanto en el ámbito de las experiencias como de la producción audiovisual, el marketing de influencia… áreas que ahora integrará bajo su nueva dirección y desde el propio medio. Eso, en sí mismo, ya es un mensaje claro al mercado.

Rocío Robles, directora de operaciones de Atresmedia Publicidad explica el objetivo de este movimiento: “Al final, somos un grupo súper amplio, con muchísimos soportes y formatos, por expresarlo de forma reducida, y nos planteamos cómo integrar todo ello con las necesidades creativas de los anunciantes y hacerlo con sentido para que sea viable. Eso requiere una forma de trabajo diferente porque es necesario tener una visión de conjunto y una capacidad para integrarlo y ejecutarlo. Que María [Cubero] sepa producir un evento y producir una pieza de tele es fundamental porque le va a dar coherencia y sentido a todo. Desde la dirección de operaciones, que tenemos la capacidad de hacer realidad todo lo que piensa un cliente, buscábamos potenciar esa figura integradora. Lo que se conocía como acciones especiales, cada vez son menos especiales si atendemos al volumen que representan, porque cada vez nuestras propuestas para salirnos del spot convencional, o del preroll, o de la cuña son mayores. Aunque todavía representan un porcentaje pequeño sobre el negocio, empiezan a ser la dinámica habitual de nuestras propuestas y eso requiere trabajarlas, lo que implica necesariamente cambios en los procesos internos en los equipos de política comercial y producto, desde planificación a comercial, producción, servicios de marketing… nos involucra a todos. A la dirección de operaciones, la de producto, branding digital, planificación…”

Pensar diferente

De alguna manera, en este cambio, la expresión acciones especiales resulta trasnochada, reconocen ambas profesionales. “Más que acciones especiales serían soluciones especiales o soluciones ad hoc, pues su radio de acción abraza iniciativas que son casi productos a medida para cada cliente, cada marca”, con un valor añadido: el de “hacer que funcionen casi como convencional, con un inventario. El patrocinio, la telepromoción, la prescripción… van a seguir existiendo, pero tenemos que conseguir afinar mucho más y trabajar con los mejores socios para cada uno de esos formatos y que sea operativo. A partir de ahí, donde queremos poner el foco es en ofrecer soluciones específicas y ad hoc, en ese trabajo casi de agencia para el anunciante. Porque el inventario de espacios que tenemos lo conoce el mercado, las agencias, los anunciantes. Lo ampliaremos, lo mejoraremos, lo afinaremos, lo retaremos, le daremos 35 vueltas, pero el cambio no está ahí, eso es un mantenimiento evolutivo; el cambio está en adaptarnos a las necesidades del cliente, en anticiparnos a ellas; poder tener una conversación con ellos en la que nos compartan sus inquietudes de negocio, de posicionamiento, de estrategia, y no solamente desde el punto de vista del marketing de producto puro y duro, sino desde el punto de vista de comunicación interna, externa, de relaciones públicas, de RSC, desde todas las perspectivas de una gran corporación. Podemos estar con todos los interlocutores de la marca porque somos el mayor grupo de comunicación en generar noticia, información, entretenimiento, en enganchar a una audiencia y generar relevancia. Queremos ser socios de los clientes, no solo en cuanto a los KPIs de su campaña. Es clave que nos vean como socios estratégicos a medio y largo plazo”, explica María Cubero.

María Cubero: "La vocación de servicio que tiene una agencia, su capacidad de trabajar con equipos multidisciplinares y en unos procesos ágiles, es lo que tiene que regir nuestra filosofía"

Un proceso, reconoce Rocío Robles, que pasa por un periodo proactivo para “educar al mercado en todo lo que le vamos a poder ofrecer a largo plazo”; “que sepa el mercado que nos puede encontrar en otro registro”, apostilla Cubero, con el objetivo claro de que, en un plazo razonable, llegará un momento en que “estemos posicionados como ese socio y la llamada fluya de manera más planificada cada arranque de año fiscal”, confía Robles.

Para ello, cuenta inicialmente con un equipo interno integrado por casi una veintena de profesiones entre los que conviven perfiles de producción con creativos y estratégicos, además del apoyo de todo el equipo de Atresmedia Publicidad, remarca Rocío Robles, porque, dentro del plan de transformación de la compañía, dice la directiva, “cada vez somos menos áreas estancas y más transversales, lo que supone que, si bien Cubero cuenta con esas personas funcionalmente dependiendo de ella, tiene a todo el equipo de la compañía a su disposición y para todas las divisiones del grupo, porque cada vez trabajamos de manera más transversal”.

Rocío Robles: "Lo que contamos es real, está aquí y es tangible. Simplemente, había que conectarlo"

De alguna manera, explican, este movimiento lo que trata es, por un lado, de hacer tangible una realidad que ya existe en la compañía: la capacidad de ofrecer soluciones a medida a las marcas para sus necesidades, y, por otro, reforzar precisamente esa posibilidad en un mercado que cada vez se aleja más de las posiciones convencionales. “Lo que contamos es real, está aquí y es tangible. Simplemente, había que conectarlo”, indican. De momento, señala María Cubero, para poder lanzar el proyecto al mercado, “el mensaje tiene que estar claro internamente y la prioridad pasa eso es trabajar en proyectos concretos en los que ese trabajo trasversal se aplique y funcione. No podemos generar un overpromise; si yo tengo que ofrecer un anunciante la posibilidad de sumarse a una IP propia, tengo que tener de la mano al equipo de programas, a la producción delegada, a la productora que ha hecho ese programa para que me permita explotar ese activo al máximo. Es necesario tener todo muy preparado y testado y con la casa remando a favor de este nuevo modelo de trabajo. Eso es lo prioritario. Después será el momento de contarlo al mercado para que se entienda que es algo real, no humo. Necesitamos rodar y ponerlo en marcha”.

Un proceso que será gradual, reconocen ambas profesionales, con la idea de que a partir de septiembre, con el arranque de la nueva temporada, esté funcionando, que sea una realidad y, finalmente, que sea el producto estrella del evento anual de presentación comercial de la compañía el próximo ejercicio. Internamente, ello supone la creación de tres equipos de trabajo interdisciplinares que tendrán diferentes perfiles, desde creativos a producción, necesarios para desarrollar los productos que ofertarán a los clientes y que trabajarán a dos velocidades: la que requiere la puesta en marcha de este proyecto y la que da servicio en el día a día.

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