• Opinión

    Esperanza e inquietud para la publicidad programática

    Tras un año duro, en el que gran parte de las actividades económicas han reflejado tendencias nunca vistas en décadas -con caídas de más del 14% en la actividad económica-, podemos decir que el mercado...

      • Autor
      • Plácido Balmaseda
    • 27 enero 2021
  • Tras un año duro, en el que gran parte de las actividades económicas han reflejado tendencias nunca vistas en décadas -con caídas de más del 14% en la actividad económica-, podemos decir que el mercado publicitario no se ha salvado de este gran huracán.

    En publicidad hemos vivido caídas en todos los entornos, ya que la mayoría de los anunciantes, ante la imposibilidad de poder generar ventas debido a los factores que ha causado la COVID-19, han parado gran volumen de sus campañas. Esto ha afectado a todos los entornos publicitarios, con caídas de más del 40% en mercados digitales, números desconocidos desde la ‘creación’ de este mercado.

    Si miramos hacia adelante, vemos cómo las últimas noticias ofrecen algo más de luz a un año incierto. Esta ‘luz’ no impide que arranquemos el primer cuatrimestre con ciertos miedos e incertidumbres sobre lo que nos queda, y sin tener clara una fecha de vuelta a la normalidad. Eso va a conllevar que, en comparación con el mismo periodo de 2020, todavía tendremos que experimentar un periodo de sufrimiento, sin grandes crecimientos anuales ya que el mercado se mantuvo alcista los primeros 100 días, cosa que no creemos que se vaya a producir en este periodo.

     

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    Si vemos las expectativas, las estimaciones auguran un año más positivo respecto al 2020, pero sin conseguir lo que muchos proveedores del mercado esperan: una recuperación en V de la facturación perdida. De hecho, una de las tendencias que se producirá es la ya comentada recuperación en K, en la que muchos conseguirán crecer y reposicionarse, pero, por desgracia, otros muchos no podrán aguantar la coyuntura actual y terminarán desapareciendo o fusionándose con otros proveedores afines en el mercado.

    Lo que parece ser una realidad es que, a partir de abril, empezaremos a ver crecimientos significativos sobre los mismos meses del ejercicio anterior, con un acumulado esperado de un 15% anual y con la expectativa de alcanzar los crecimientos que se esperaban en 2020 para 2022.

    El nuevo año va a ser un periodo importante para ser valiente y tomar decisiones en nuestras estrategias a medio y largo plazo. Apostar por un producto innovador, de calidad, tecnológico y con un buen equipo humano puede generar oportunidades de crecimiento que solo se producen en estos momentos.

    Compañías como la nuestra, WEMASS, creada en uno de los peores momentos publicitarios digitales de la historia, ha visto cómo focalizarse en producto, unirse a grandes publishers, apostar por la tecnología y, sobre todo, crear un gran equipo humano son aspectos fundamentales para el desarrollo de un proyecto.

    Hemos conseguido no solo crecer en un año complicado, sino también establecer los pilares fundamentales para poder afrontar 2021, que viene con una expectativa de crecimiento en alguno de nuestros productos por encima de los tres dígitos debido al potencial de producto y la fase de crecimiento en la que nos encontramos.

    Una de las dudas que se generan en el mercado es cómo va a cambiar o modificar la manera de relacionarnos en un entorno muy comercial como es el digital. Hay tendencias que defienden que el teletrabajo o la videollamada han venido para quedarse. Si bien lo primero era algo que ya estaba cada vez más instaurando, ya muchos clientes (tanto en agencia como en directo) ejecutaban parte de sus días laborables desde casa, lo segundo era algo muy poco explotado en nuestro sector. Pese a ser digital, el presencialismo era una parte de nuestra labor diaria y reuniones eran fundamentales.

    Desde mi punto de vista, creo que este periodo de reflexión y confinamiento que hemos pasado sí que nos va a ayudar a interiorizar mejor el teletrabajo, haciendo que se instaure más rápidamente en el entorno. No creo que pase lo mismo sobre la forma de relacionarnos, ya que volverán a predominar las reuniones presenciales.

    En resumen, 2020 ha marcado un antes y un después no solo en la tendencia de los sectores publicitarios en auge, sino que también ha marcado pautas de conducta diferentes a las que veníamos desarrollando. Esto va a ocasionar que tendencias que se estaban produciendo más paulatinamente se adelanten y se genere un entorno diferente para 2021, en el que algunas compañías habrán cambiado, desaparecido o se habrán reinventado. Las buenas noticias sobre la COVID se confirman, será un año positivo respecto a 2020, con crecimientos del 15%, pero seguiremos por debajo de los niveles prepandemia. Luces y sombras para un ejercicio que, en cualquier caso, va a confirmar que el presente de la publicidad es digital.