El Center of Excellence supone un nuevo modelo de relación entre cliente y agencia. ¿Qué visión estratégica hay detrás de su creación y qué necesidad viene a resolver en el contexto europeo actual?

El lanzamiento del Center of Excellence (CoE) responde a una realidad que afecta hoy a todas las grandes marcas: operar con coherencia, agilidad y calidad en un entorno europeo cada vez más complejo y fragmentado. Para un ecosistema como el de Samsung, garantizar una experiencia de marca reconocible y consistente en cualquier país es esencial para seguir construyendo valor.

Europa es un territorio plural. con diferentes culturas y comportamientos del consumidor, y esa diversidad convierte la consistencia creativa en un desafío. El CoE nace para dar respuesta a esa necesidad y establecer una estructura integrada que permita escalar lo que funciona, reducir fricciones entre mercados y elevar los estándares creativos bajo una visión común. El objetivo, al final, es construir un sistema de trabajo que conecte talento, procesos y tecnología para generar impacto real.

Este proyecto también refleja la evolución natural de la relación entre Samsung y Cheil. Llevamos años construyendo soluciones conjuntas que integran negocio, creatividad y experiencia digital, y el CoE es la consolidación de ese modelo, ahora con un alcance europeo y con una ambición estratégica mucho mayor.

Sin duda, el liderazgo de Cheil Spain es un espaldarazo al trabajo que se está haciendo desde la agencia. ¿Cuáles diría que son los puntos clave de esa trayectoria que han llevado a esta decisión?

La designación de Cheil Spain es el resultado de una evolución constante y de una visión para anticipar tendencias y transformar la creatividad en valor para el negocio. Hemos pasado de ser una agencia local a convertirnos en un referente global, integrando tecnología,estrategia y creatividad bajo un mismo modelo operativo.

Nuestro trabajo en los ámbitos de Digital y Mobile, OOH, Product design, Gaming, Health, eCommer-ce, UX design y especialmente en contenido DTC ha sido determinante. En los últimos años hemos desarrollado campañas que han marcado un antes y un después en nuestro expertise. Puedo poner de ejemplo proyectos como "The Art of Hack", donde conseguimos encontrar un insight potente y único para impulsar las ventas de TV, "AI AI AI AI, disfru-ta y no llores", donde anclamos el mensaje de simplificar las tareas del hogar con una perspectiva local y cultural, o "Plataforma de Estudiantes" y "Entrega y Estrena", para llegar al consumidor desde formatos de impacto diferenciales.

Muchos de estos proyectos no sólo han tenido un impacto directo en negocio, sino que han sido reconocidos localmente, en Premios Eficacia o CdeC, e incluso premiados en festivales internacio-nales, como Cannes Lions o The One Show. Esto demuestra nuestra capacidad para crear contenido relevante, escalable y consistente, manteniendo siempre una visión centrada en el usuario y en el performance.

Pero, más allá de los proyectos, nuestro factor diferencial es la cultura del equipo. Un equipo que piensa globalmente, actúa con agilidad y entiende que la creatividad debe estar al servicio del negocio. Esa mezcla de visión estratégica, excelencia creativa y fortaleza operativa ha sido clave para que Samsung confíe en nosotros para liderar este nuevo modelo europeo.

¿Qué significa para Cheil Spain y para España liderar una estructura europea de estas carac-terísticas y qué oportunidades abre para el futuro de la agencia?

Liderar este Center of Excellence consolida nuestro papel dentro de la network de Cheil y nos posiciona como un motor de transformación para Europa Representa un reconocimiento al talento, a los resultados y a la capacidad de innovar desde aquí, pero también abre una nueva etapa llena de posibilidades.

Para Cheil Spain, supone una plataforma de crecimiento para atraer talento, ampliar capacidades, incorporar nuevas especialidades y construir desde España soluciones que impacten en toda Europa. Es una gran responsabilidad, pero, sobre todo, una oportunidad para impulsar una visión más global, más integrada y más ambiciosa de lo que podemos conseguir desde Madrid.

¿Va a suponer ello el refuerzo de la estructura de Cheil Spain?

Sin duda. La ampliación de responsabilidades y capacidades que implica el proyecto se traduce en un refuerzo de la estructura con perfiles especializados en áreas clave como producción y contenido DTC. Estamos incorporando profesionales creativos, estratégicos y operativos de distintas nacionalidades, como Francia, Alemania o mercados nórdicos, que se suman a miembros del equipo de Cheil Spain que ya cuentan con una sólida trayectoria en mercados clave como Países Bajos, Nueva York o Dubái.

También estamos invirtiendo en procesos, herramientas y formación para garantizar que el equipo pueda operar con la misma eficiencia en proyectos locales y europeos. Este crecimiento contribuye a consolidar una cultura común de excelencia, colaboración y enfoque estratégico.

La internacionalización se convierte en este proyecto en una ventaja competitiva, pero ¿hay riesgo de caer en la falta de diferenciación entre mercados?

La diversidad, en este contexto, es una ventaja competitiva Un equipo multicultural aporta sensibilidad, profundidad y una comprensión mucho más rica de los matices europeos. Y cuando esa pluralidad trabaja bajo un mismo propósito, estándares y dirección creativa, se convierte en un motor de calidad y relevancia. Esa combinación de miradas, metodologías y culturas es lo que refuerza la vocación europea del CoE y nos prepara para ser globales sin dejar de ser locales.

El objetivo del CoE no es homogeneizar, sino construir una arquitectura creativa común que pueda adaptarse a cada mercado con relevancia local. Partimos de una base compartida de consistencia de marca, pero garantizando que cada país mantenga su mirada cultural y su propia sensibilidad.

Europa no funciona bajo un único código y por eso es fundamental contar con un equipo diverso, preparado para integrar esas diferencias, aprender de ellas y convertirlas en un activo. La consistencia de marca no está reñida con la creatividad local, sino que la impulsa.

¿Cómo ha sido, hasta ahora, la colaboración entre las distintas agencias europeas?

La colaboración siempre ha sido positiva, pero hasta ahora dependía de proyectos concretos. El nuevo Center oí Excellence busca armonizar esa colaboración y sumar capacidades. Pasamos de un modelo descentralizado a un sistema integrado, con procesos comunes, herramientas compartidas y una visión creativa escalable. Esto evita duplicaciones, mejora la eficiencia y permite el conocimiento compartido entre mercados.

AQUÍ HAY NIVEL

¿Cuál es el valor diferencial de centralizar desde Madrid?

A nivel personal, centralizar este proyecto desde Madrid tiene un valor simbólico y estratégico a la vez. Llevo años convencida de que España tiene un talento creativo enorme, pero también creo que, a veces, somos demasiado tímidos. Desde fuera, siempre me ha sorprendido la calidad de las ideas que salen de las agencias españolas y, al mismo tiempo, cómo esa confianza parece encogerse cuando se trata de competir con mercados como Estados Unidos o Reino Unido.

El hecho de que este Center of Excel/ence se establezca en Cheil Spain es, en este sentido, una confirmación muy clara: aquí hay nivel, hay resultados y hay capacidad para liderar a escala internacional. Es una validación del trabajo de la agencia, pero también del potencial del mercado español como polo creativo y operativo capaz de atraer talento de otras partes del mundo.

Madrid ofrece una combinación muy poderosa entre pensamiento estratégico, diversidad cultural y una forma de trabajar muy orientada a la colaboración y a la resolución. Y demuestra que España no es sólo un país con talento, sino que, además, es capaz de atraerlo, cultivarlo y convertirlo en un motor de referencia internacional.