Mercado a la baja, anunciante al alza
La inversión publicitaria en España cerró 2025 en 12.745,4 millones de euros, un 2,6% menos que el año anterior, según los datos del Estudio InfoAdex. En ese mercado a la baja, una categoría de anunciante hizo lo contrario: los operadores de juego online con licencia en España destinaron a marketing 664 millones durante 2025, un 25,84% más que en 2024, según la Memoria Anual de la Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ). Lo relevante para un planificador no es el tamaño de esa cifra. Es su forma.
El reparto de los 664 millones
Según la memoria de la DGOJ relativa a 2025, la mayor partida volvió a ser la de promociones comerciales, con 347,2 millones de euros; la publicidad convencional alcanzó 244,17 millones, un 19,43% más que el ejercicio precedente; la afiliación sumó 59,95 millones; y el patrocinio, la línea de mayor crecimiento porcentual del año con un 140%, se quedó en 13 millones. Hecha la división, el patrocinio no alcanza dos euros de cada cien del presupuesto de marketing de esta categoría.
Más de la mitad del gasto se destinó a promociones comerciales, una partida cuyo rendimiento se mide operación a operación. La exhibición pública de la marca, que es lo que compra un patrocinio, quedó reducida a la menor de las cuatro líneas, con un crecimiento récord que parte de la base más pequeña. Y esa composición no la elige el anunciante: la delimitan las reglas sobre dónde puede aparecer esta categoría.
Debajo de esa partida hay un catálogo de producto muy concreto. Dentro de la oferta con licencia estatal se encuentran las apuestas de futbol, en las que se apuesta dinero al resultado de un partido de liga o de copa. Son también la categoría que estuvo en los tres soportes clásicos del marketing futbolístico: camiseta, nombre del estadio y retransmisión en directo. La norma española regula por separado esos tres soportes, y la memoria del regulador recoge en 2025 solo 13 millones de patrocinio frente a 347,2 de promociones.
Camiseta, estadio y madrugada
Esas reglas son las del Real Decreto 958/2020, de comunicaciones comerciales de las actividades de juego. Su artículo 12 declara no admisible el patrocinio en camisetas o equipaciones deportivas y prohíbe emplear el nombre comercial de un operador para identificar una instalación deportiva o para sustituir o acompañar al de un equipo o competición, aunque su apartado 5 sí admite el patrocinio presencial en estadios y recintos deportivos, sujeto a las limitaciones horarias de lo audiovisual. El texto consolidado del real decreto recoge el límite más visible para un plan de medios: su artículo 18 reserva las comunicaciones comerciales audiovisuales de estos operadores a la franja de 01:00 a 05:00 horas.
Lo que el Supremo reabrió
En 2024 ese reglamento perdió parte de su alcance. La Sala de lo Contencioso-Administrativo del Tribunal Supremo, al resolver el recurso de la Asociación Española de Juego Digital, anuló varios de sus artículos: los apartados 1 y 3 del artículo 13, sobre promociones dirigidas a nuevos clientes; el artículo 15, sobre la aparición de personajes famosos; y los preceptos que limitaban la difusión digital, en plataformas de vídeo y en redes sociales.
Quedaron cerrados la camiseta y el nombre del estadio, no la exhibición de marca entera: los artículos 12 y 18 siguen íntegros en el texto consolidado, y con ellos el patrocinio presencial en el recinto y la franja de madrugada. Volvieron a abrirse la promoción al nuevo cliente, los rostros conocidos, los soportes digitales y las redes sociales, justo donde está el grueso del presupuesto. Son los entornos de creador y red social en los que otras categorías se esfuerzan por integrarse en fenómenos que no han construido, aunque esta entra con su franja horaria a cuestas. El apartado 2 de ese artículo 13 no se anuló y sigue prohibiendo la promoción dirigida específicamente a las personas prohibidas o autoexcluidas y a los clientes catalogados como jugadores de riesgo, una restricción que sitúa el juego responsable en el brief de medios y no en la letra pequeña del anuncio.
La facturación de los medios
Parte de ese presupuesto acaba en un mercado que en 2025 no creció. Según los datos de InfoAdex, la televisión facturó 1.784,4 millones de euros, un 4,4% menos que en 2024, mientras el search subió un 2,4% hasta 1.000 millones y las redes sociales un 2,8% hasta 880,6 millones. Patricia Sánchez, CEO de InfoAdex, ha atribuido el ejercicio a una situación socio-política y económica compleja. De esos tres soportes, los dos que crecieron son los entornos digitales que el fallo de 2024 reabrió parcialmente a esta categoría. Para una agencia de medios, ese crecimiento se nota antes en el buscador y en las plataformas sociales que en el terreno de juego.
