En los Premios W!N la creatividad es uno de los criterios clave de valoración. ¿Qué diferencia una idea realmente brillante de una simplemente llamativa?

El insight que encuentres y que haga que la idea conecte con algo que de verdad le importa a la gente. Ya puedes tener un craft exquisito, una tecnología punta que no sabías que existía o una idea que haga mucho ruido, pero si no hay una verdad detrás, en cuanto rascas un poco, descubres que está vacío. Encontrar un buen insight es un descubrimiento que hace que algo que parecía cotidiano cobre un nuevo significado. Es encontrar esa verdad que estaba ahí, delante de todo el mundo, pero que nadie le había dado forma.

Cada año se presentan decenas de campañas muy sólidas. Cuando empiezas a valorar una candidatura, ¿qué es lo primero que hace que una propuesta despierte realmente tu interés?

Que sea una gran idea, que esté bien explicada y que tenga un buen insight antes incluso de ver los resultados o la producción. Si tengo que ver la pieza varias veces para entenderla bien, probablemente es que no sea lo suficientemente buena o no esté bien contada. También me fijo especialmente en entender el porqué de la idea, la escucha de la marca, qué oportunidad habían detectado, tensión social, cultural o de consumo estaba resolviendo.

¿Crees que todavía es posible sorprender al consumidor o el reto ahora es otro?

Yo soy de los que piensan que no está todo inventado. Todos los años ves muchas campañas y piensas “qué ideón”.

Estamos rodeados de estímulos, contenidos, mensajes… algo que te llama la atención por la mañana a la hora de comer se te ha olvidado. Por eso creo que el reto ha pasado de conseguir atención a merecerla, y para merecerla hay que ser relevante.

Y esto implica un cambio importante para las marcas: dejar de pensar constantemente en “qué queremos contar” y empezar por: “qué es lo que importa a la gente y cómo las agencias de PR podemos estar ahí”.

El PR tiene una ventaja muy buena que es la de poder escuchar antes de hablar. Y cuando sabes escuchar, la creatividad deja de interrumpir las conversaciones y empieza a ser parte de ellas o incluso cambiarlas.

¿Qué papel juega el insight en una candidatura ganadora?

Es el punto de partida de casi todo. Es lo que hace que la idea que estás contando conecte con la sociedad a la que se lo estás contando.

Un buen insight es una verdad humana y universal que, cuando la escuchas te ves a ti mismo y además te abre una oportunidad creativa.

Por eso damos tanta importancia a conocer y escuchar. Entender a las personas, sus momentos de consumo, sus preocupaciones… El insight es lo que consigue que una idea deje de ser importante para la marca y empiece a ser importante para la gente.

¿Cómo se equilibra creatividad con estrategia y resultados? ¿Quién gana en PR?

No creo que exista una competición entre creatividad, estrategia y resultados. Las mejores campañas son precisamente las que consiguen que los tres ingredientes trabajen juntos. La creatividad es el vehículo, la estrategia el destino y los resultados las fotos que cuando las ves te demuestran que ha merecido la pena gastarte la pasta en el viaje. En categorías como PR, además, es especialmente importante que la idea nazca de una verdad de marca y tenga la capacidad de generar conversación de manera orgánica.

Muchas campañas son muy visibles, pero pocas permanecen. ¿Qué hace que una idea deje huella?

La visibilidad se puede comprar. La relevancia no (o es muy difícil). Las ideas que permanecen suelen tocar algo que va más allá de la campaña: un buen insight, (me repito) una tensión cultural, un comportamiento, una conversación que ya existía y que la marca consigue cambiar. Pero hay una todavía más importante y es la de que la gente se apropie de ella. Cuando una campaña deja de pertenecer exclusivamente a la marca y empieza a aparecer en conversaciones, medios, redes, ascensores, pasillos, cenas…

Cuando una campaña aspira a un premio, ¿qué pesa más: la calidad de la idea, la forma de ejecutarla o la capacidad de demostrar el impacto conseguido?

Para que la receta te salga a la perfección, necesitas poner todos los ingredientes. Hegarty decía que una idea brillante es 100% inspiración y 100% producción, pero desde hace unos años también tiene que ser 100% “demostrable”

El trabajo de muchas agencias de PR empieza cuando se lanza la campaña, cuando en realidad debería estar casi desde el brief inicial para garantizar la coherencia y la relevancia.

La inteligencia artificial está transformando la forma de trabajar de agencias y marcas. Sin embargo, los Premios W!N siguen reconociendo el talento, las ideas y los resultados. ¿Qué papel crees que jugará la IA en las campañas de los próximos años sin alterar aquello que realmente premian unos galardones como los W!N?

Hay una cosa muy importante (por el momento) y es que la IA no te puede sacar un buen insight. Nos va a ayudar en muchísimas cosas, pero no va a decidir nunca por qué camino estratégico tirar o qué contar.

Por eso no creo que los festivales todavía deban valorar cuánto se ha utilizado la IA, sino qué has conseguido gracias a ella. Al igual que ahora está la IA mañana aparecerá la IO, lo que debe permanecer es nuestra capacidad para tener ideas relevantes, y conseguir que tengan un impacto real que generen conversación.

¿Qué significa para ti ganar un W!N?

Más allá de ser una buena excusa para ponerme camisa y chaqueta, ganar un Win significa que una idea ha conseguido destacar entre muchas otras por su creatividad, su eficacia o su capacidad de generar impacto.

También porque es el reconocimiento de profesionales que saben lo difícil que es intentar hacer algo diferente cada día y que conocen todo el trabajo que hay detrás de una buena idea para que vea la luz. Pero, sobre todo, significa comprobar que la campaña no se quedó simplemente en llamar la atención, sino que logró que la gente hablase de ella.