Para las agencias, también puede convertirse en una de las mejores ventanas para detectar nuevas necesidades de los anunciantes. La clave está en saber dónde mirar.
Q4 vuelve a ser el gran trimestre del mercado publicitario. Black Friday, Cyber Monday, Navidad y las campañas de invierno concentran una elevada intensidad comercial y convierten estos meses en un periodo especialmente competitivo para marcas, medios y agencias.
Pero este año hay una pregunta que debería estar encima de la mesa de cualquier equipo de New Business: ¿dónde se está generando la nueva demanda de servicios de marketing y publicidad?
Los datos de fuentes sectoriales como InfoAdex, IAB Spain y Comscore apuntan a una evolución positiva del mercado. Durante el primer semestre, la inversión publicitaria dirigida a medios alcanzó los 3.039,9 millones de euros, un 4,7% más que en el mismo periodo del año anterior. La previsión apunta a un Q4 expansivo, aunque también más selectivo.
Para una agencia, este crecimiento representa algo más que una buena noticia para el sector: puede convertirse en una oportunidad para detectar nuevos clientes, necesidades y argumentos comerciales.
No todos los presupuestos están creciendo igual
El mercado está evolucionando y, con él, las prioridades de los anunciantes.
Las tendencias recogidas por IAB Spain muestran un mayor protagonismo de las estrategias orientadas a respuesta directa y conversión. Social Media y Social Commerce destacan con un incremento presupuestario del 11,9%, mientras Performance Search registra un crecimiento interanual del 8,4%.
Para las agencias, esto abre oportunidades en estrategia, creatividad, contenidos, performance, influencer marketing y generación de negocio vinculada a resultados.
Y aparece un territorio especialmente interesante: Audio Digital y Videopodcasts, con un crecimiento del 27,4%. El auge de estos formatos responde, entre otros factores, a la búsqueda de entornos de mayor atención y menor saturación.
La lectura para las agencias es clara: las oportunidades pueden estar allí donde están cambiando las prioridades de los anunciantes.
Retail Media: una oportunidad que va más allá de los medios
El Retail Media se consolida como uno de los grandes pilares de la publicidad digital.
Su atractivo está en la posibilidad de utilizar datos transaccionales de primera mano y acercar la inversión publicitaria al comportamiento real de compra.
Para las agencias, esto genera nuevas necesidades alrededor de estrategia, datos, creatividad, planificación y medición. La oportunidad no está únicamente en conocer que el mercado crece, sino en identificar qué anunciantes están avanzando en estas áreas y qué capacidades pueden necesitar.
Cuatro sectores que merece la pena seguir
El análisis identifica cuatro verticales especialmente dinámicos para este Q4: distribución y gran consumo, automoción, ocio y entretenimiento, y restauración.
En distribución y gran consumo, la inversión digital vinculada al ecommerce presenta crecimientos previstos superiores al 5,5%, con Retail Media, Social Commerce, Performance Search y vídeo online entre los canales destacados.
En automoción, los lanzamientos y el posicionamiento de nuevas gamas, especialmente SUV e híbridos, generan oportunidades vinculadas a CTV, DOOH programático y Branded Content.
Ocio, viajes y entretenimiento concentran actividad alrededor de viajes, estrenos y campañas navideñas, mientras restauración mantiene una tendencia positiva apoyada en promociones y activación mobile.
Para los equipos comerciales, estos movimientos pueden convertirse en una primera hoja de ruta para decidir qué sectores y anunciantes merecen mayor atención durante los próximos meses.
La oportunidad está en convertir el dato en acción
Saber que crece el Social Commerce es interesante. Saber qué anunciantes están aumentando su actividad en este ámbito es mucho más útil.
Conocer el crecimiento del Retail Media es relevante. Identificar qué compañías pueden necesitar apoyo estratégico, creativo o de medios para aprovecharlo es donde empieza realmente la oportunidad.
Por eso, la inteligencia de mercado está adquiriendo un papel cada vez más importante en los equipos de New Business. No se trata de acumular información, sino de utilizarla para responder a tres preguntas: a quién contactar, cuándo hacerlo y con qué propuesta.
En este contexto, Blinko ayuda a los equipos comerciales y de marketing a trabajar con información de mercado y segmentación para identificar empresas y oportunidades con mayor precisión.
Llegar antes también es una estrategia comercial
Q4 es un periodo de máxima competencia. Muchas agencias intensifican su prospección y vuelven a contactar con las mismas cuentas de siempre.
Pero existe otra posibilidad: anticiparse a los movimientos del mercado.
Los datos de audiencia analizados por Comscore reflejan un ecosistema cada vez más fragmentado, en el que los consumidores utilizan diferentes dispositivos y plataformas de manera simultánea. Esto aumenta la necesidad de medir correctamente el alcance y la calidad de los impactos.
Al mismo tiempo, la atención gana peso frente al volumen bruto de impresiones. Visibilidad y tiempo de exposición adquieren una relevancia creciente en la planificación de las campañas.
Para las agencias, todos estos cambios son también señales comerciales.
Cuando un sector aumenta su inversión, cuando un canal gana peso o cuando cambia la forma en que los anunciantes buscan resultados, aparecen nuevas necesidades y, con ellas, nuevas oportunidades de negocio.
La cuestión es detectarlas antes de que sean evidentes para todos.
En un Q4 especialmente competitivo, la ventaja no siempre está en contactar con más empresas. Está en saber cuáles tienen mayor potencial y por qué.
Para los equipos de New Business, anticiparse a esos movimientos puede marcar la diferencia entre perseguir oportunidades que ya están saturadas o llegar antes a aquellas que todavía están empezando a generarse.
Descubre cómo Blinko ayuda a los equipos de negocio a identificar nuevas oportunidades comerciales.
