Llegó un momento en el que Eva Hache, presentadora de la gala de El Sol y absoluta ganadora de la noche, sola, rodeada de austeridad, dijo: “En esto de la publicidad ¿sois sólo cinco o seis, verdad?” Acababa de despedir a un presidente de jurado y recibir al de la siguiente categoría, que entregó el primer sol de oro de su tanda al presidente que acababa de irse y otra vez subía a recoger metal. Se volvía loca Eva. No entendía nada. Ella iba leyendo premios y veía cómo subían las mismas personas a recogerlos.
La verdad es que cuando alguien de fuera nos pone el espejo aparecemos muy ridículos. Los mismos subiendo una y otra vez. Las mismas campañas apareciendo en pantalla toda la noche. Algo fallará, ¿no? Porque eso no pasa en ningún festival del mundo, sea del gremio que sea. Puedes ganar un Grammy a la canción, al disco y a la gira, pero son cosas diferentes. Una peli puede ganar cuatro oscars, pero cada oscar premia un aspecto concreto y a un profesional diferente. Después está el oscar a la mejor película, o la Palma de Oro, que señala el mejor trabajo del año, y esto me lleva a la siguiente reflexión: ¿cuál ha sido el mejor trabajo de la creatividad española y latinoamericana este año? El festival no ha señalado ninguno, nos lo deja a nosotros.
Antes era el gran premio de tele, pero ya ha pasado a segunda línea. ¿El Sol de Platino? Debería ser, pero creo que aún no está bien planteado porque se confunde con la integración o las ideas multimedia. ¿Por qué uno tiene la sensación de que una idea que solo utilice un medio no puede optar al Sol de Platino? ¿Por qué parece que pesa más la expresión marketing integrado que la palabra innovación? Bueno, son cosas que el tiempo irá poniendo en su sitio. Paciencia.
El Sol no ha señalado ningún trabajo como la mejor idea del año, cosa que, a mi juicio, le resta interés al certamen. ¿Cuál es el mensaje de la industria publicitaria iberoamericana? Muchos, todos, ninguno. Que hay de todo en la viña del Señor y que tan buena es una cuña de radio graciosa que una idea surgida de una agencia de publicidad que cambia la Ley de Tráfico en España. O no, perdón, el palmarés dice que tiene más mérito y contribuye más a la industria una cuña graciosa. (Ponle freno, la idea más grande que se ha hecho en España, capaz de cambiar la Ley de Tráfico de un país y obligar al Estado español a crear nuevas señales marcando los puntos negros, se quedó en finalista, eso sí que dice mucho). Ya saben, paciencia. Dentro de un par de años ganarán este tipo de ideas y la innovación en comunicación será el gran criterio. La integración será una obligación y dejará de ser un factor a valorar.
Máquina
Además de Eva, esta noche ha ganado la engrasada máquina de Shackleton. Le pregunté a Pablo por su truco y me dijo: trabajo y talento, y me señaló a sus creativos. Creo que sus creativos son realmente buenos, pero a mi juicio, ha conseguido poner en marcha una máquina ante la que nada es imposible. No les falta detalle. Son capaces hasta de conseguir que la foto del negrito del cartel de No hunger se la regale Getty Images. Eso significa trabajo de agencia, de cuentas, llamar, dar el coñazo, un equipo entusiasmado dedicado en cuerpo y alma al proyecto. Y eso que esta noche sólo ha brillado No Hunger, pero la agencia tenía buen trabajo por todos lados. Y proyectos complejos que no sólo dependen de los creativos, sino que más bien dependen de toda una agencia que se involucra y consigue sacar adelante apuestas tan ajenas a nuestra industria (cada vez lo serán menos) como un musical. Enhorabuena, Shackleton.
Brilló Rushmore. Totalmente en forma. Gran trabajo para Flex con un gran concepto que apunta a futuras grandes piezas. Un poco Ikea, pero grande. Y después Aquarius. Otro gran caso premiado en formato pieza. Este gran premio de tele huele a homenaje al trabajo de marca como el que recibió el año pasado SCPF por Ikea, merecidísimos ambos. Ya llevamos dos años de homenajes en tele, mal asunto.
Pequeño
Destellos de SCPF. Un oro en tele para Photoespaña, maravilloso. Un acercamiento a la fotografía absolutamente sorprendente. Dos pequeños spots que demuestran lo que puede cambiar la creatividad un mensaje y un producto, por pequeños que sean.
Brilló Contrapunto con Torres y DoubleYou, de nuevo, con sus atrapantes, quizá lo más innovador del festival. Almap volvió con sus chanclas y fórmulas para festivales y se llevó la gráfica. Absolutamente vieja y repetitiva. Al igual que la radio. Creo que vamos camino de perder dos categorías clásicas que parecen agotadas (hasta que llegue alguien y las revitalice).
El Platino, para mi lo más importante del festival, se quedó en nada. Una pequeña idea de Doritos que se saca de la manga que los jóvenes quieren bailar lento sin habérselo preguntado, monta un macroconcierto, pega varias fotos en el montaje y solucionado. Poca cosa para la categoría más importante del festival y en la que nos jugamos el futuro de la industria. La categoría que debe dar el ejemplo a seguir. La categoría que debe dar el mensaje a la industria, este año no lo dio.
