M.S.

Su jornada empieza, por decir algo, a las 8.00 de la mañana con una primera lectura en el móvil de las audiencias del día anterior, y puede no acabar cuando llega a casa, pendiente siempre de un imprevisto. En la oficina, las reuniones de evaluación para la toma de decisiones a corto, medio y largo plazo, se suceden. Análisis, incidencias, éxitos y fracasos forman parte de su día a día, pero asegura que “es el trabajo más bonito del mundo” y que le van los retos.

Trabajar en televisión no fue una aspiración de juventud, pero hoy es la directora de antena de Mediaset, con responsabilidad sobre la distribución de los contenidos del grupo audiovisual, un cargo que aglutina programación, marketing, análisis, adquisiciones de las series ajenas, cine y promociones. El suyo es un puesto puente entre contenidos y publicidad.

Como muchas veces ocurre, la llegada de Patricia Marco al mundo de la televisión es el resultado de la concatenación de circunstancias y casualidades. Lo que sí era una aspiración era estudiar fuera de Canarias, su lugar de nacimiento. Economista de formación, y proveniente de una familia humilde, al acabar la licenciatura se propuso hacer un master, pero solo podía acceder a uno cuyas pruebas de selección se realizasen en Canarias. Así consigue entrar en un master que, además, tenía una bolsa de trabajo. “Mis padres hacen un esfuerzo”, recuerda, “y consiguen pagarme el primer año y pido un crédito y el segundo curso lo hago trabajando”. Desde la bolsa de trabajo del master consigue entrar en IBM como becaria. “Aprendo programación básica y me reengancho a la empresa para cubrir una reducción de jornada”. Al acabar este periodo, las opciones eran volver a Canarias o encontrar otro trabajo y “me pongo a buscarlo como una posesa”. Así es como entra en el departamento de informática de Publiespaña, en un momento de transición en el tema de la audimetría en el que la compañía buscaba a alguien que adecuase los sistemas y programas existentes a las necesidades de marketing. “Me especializo en los ficheros y conceptos de marketing y de ahí, conociendo todas las tripas de la audiencia, es como paso al departamento de marketing”. El suyo, dice, es el clásico ejemplo de un camino hecho pasito a pasito y señala que su gran momento profesional llega cuando Manuel Villanueva le propone la dirección de marketing de Antena 3. “Toda mi carrera profesional la he construido de su mano y es él quien me ha ido dando todas las oportunidades”. De Publiespaña pasó a Antena 3 porque quería hacer política comercial y le ofrecieron llevar esa dirección, con Cristina González y Óscar Portillo (entre 1999 y 2002). Posteriormente, otra vez Villanueva le dio la oportunidad de pasar a contenidos de la cadena y, más tarde, de su mano regresa al hoy grupo Mediaset, al departamento de programación, que luego se une con la dirección de marketing. El último salto hasta la fecha llega también de la mano de Villanueva, cuando decide dividir el área en dos direcciones, la de contenidos y la de antena, que es la que actualmente dirige.

Anuncios. - ¿Qué experiencia le ha aportado esa trayectoria para acometer su actual función?

Patricia Marco. - Te permite argumentar a favor y en contra de unos y otros con conocimiento de causa porque has estado en los dos lados. Sobre todo, cuando has trabajado en Publiespaña entiendes mucho del negocio de la televisión. Creo que todo lo que has ido aprendiendo en el camino te va aportando para los puestos futuros que vayas desempeñando. Estamos en una televisión y, en este sentido, yo valoro mucho mi paso por Publiespaña. Conocer bien las entrañas del negocio y ver las necesidades de la parte de Publiespaña y de una televisión que tiene al final una vocación comercial, es importante para estar en la parte de contenidos. Al final, la parte de antena es un poco bisagra entre los dos mundos. La comunicación es constante con Publiespaña y haber tenido esos conocimientos previos te facilita hablar de tú a tú, entender sus necesidades y también contrarrestarles, que de todo hay. Hay muchas cosas en común. La parte de análisis, por ejemplo. En lugar de analizar publicidad analizas programas, pero también en Publiespaña analizabas programas y desde el marketing entras en las cifras de programación y así es como se construye este recorrido.

A. - ¿Qué le parece que Paolo Vasile haya asumido también la responsabilidad sobre comercial?

P. M. - Estoy encantada. Para mí fue una grandísima alegría, primero por él como profesional, me sorprende que pueda asumir tantas cosas, esa capacidad de trabajo infinita que tiene. Para el grupo es muy buena la unión de las dos áreas, porque trabajamos más coordinados aún. Además, Vasile tiene una visión comercial de la televisión que parece que la tiene metida en vena.; es un gran defensor de la publicidad, que tiene que estar bien paginada, con bloques cortos. A los anunciantes le va a gustar. Es una persona con una cabeza privilegiada y va a ser muy positivo para el grupo.

A. - ¿Cómo es el trabajo de un director de antena?

P. M. - Para mí es el trabajo más bonito del mundo, con diferencia. Me gusta mucho dar clases; lo hago en los masters que ofrece Mediaset, y reconozco que mi clase enamora porque cuentas las tripas de la televisión. Es verdad que los programas son preciosos, es lo que vemos, pero muchos alumnos disfrutan descubriendo cómo se toman las decisiones y en función de qué planteamientos. Me gusta ponerles en la situación de contemplar que no hay una decisión única, sino que hay que tener en cuenta muchas variables y a veces predominan unas y a veces otras. Les demuestro que las decisiones no responden a caprichos, depende del momento coyuntural, del empresarial y hay que hacer un balance de pérdidas y ganancias porque nunca hay una única decisión acertada o errónea. Yo creo que lo más bonito de mi trabajo es que nos reunimos constantemente. Evidentemente, Mediaset es una empresa con un último responsable, el consejero delegado, pero nos sentamos diariamente a revisar los planes estratégicos, a tomar decisiones y a poner cosas encima de la mesa y, por muy absurdo que parezca, se tiene en cuenta todo. Es muy estratégico y eso me gusta: pensar cosas que no te hubieras planteado, buscar las claves y tener en cuenta las aportaciones de todos.

A. - ¿Y cómo es un día en la dirección de antena?

P. M. - Te despiertas a las 8.00 de la mañana con las audiencias, bueno, a las 8.20, de lo que nos quejamos a Kantar Media (risas). Haces es una lectura rápida de audiencias en el móvil y luego del departamento de marketing recibes un resumen bastante detallado (el equipo entra muy temprano y empieza a cargar las audiencias y a analizarlas). El punto de inflexión se produce a las 10.00 de la mañana con la reunión de audiencias, en la que está toda la dirección de contenidos, liderada por Manolo Villanueva, con el director de producción, la directora de antena, los directores de programación de los canales, la directora de emisiones, el director de promos, de marketing, de ficción, el de miniseries, el de programas… Se hace una lectura de audiencia pormenorizada donde preguntamos todas las dudas y, una vez finalizada, se abordan diferentes cuestiones: calendario, problemas, movimientos….estrategia a corto, medio o largo plazo. Es una revisión diaria de toda la estrategia. Después hay una reunión con el consejero delegado, que varía dependiendo del día. Los miércoles, además, hay una reunión de contenidos también con el consejero delegado, en la que se hace una revisión global de toda la estrategia. Se puede decir que estamos en una revisión o replanteamiento continuo, todos los días y a todas horas. Y llegas a casa hablando por teléfono y tienes todavía correos acumulados que tienes que revisar. No desconectas del todo casi nunca, ni siquiera en vacaciones, aunque en la empresa se intenta respetar ese tiempo. Siempre hay algo, porque la tele no se apaga nunca. Para los que vivimos muy pegados al cañón, las jornadas no se acaban nunca. Además, en mi caso particular, el departamento de emisiones puede tener una incidencia en cualquier momento. Si no la hay, el parte lo puedo tener al día siguiente, a las 8.30 o 9.00, pero si las hay, por ejemplo, un negro de 10 segundos, eso se reporta en el momento y tú lo reportas hacia arriba. Pero es un trabajo muy apasionante. Y me encanta.

A.- ¿Recuerda algún momento especialmente crítico?

P. M. - Tengo que pensarlo. Es cierto que a mí las dificultades me motivan. Los peores momentos podrían ser los de calma, que no son muchos, porque me aburro. También es cierto que el equipo directivo es muy sólido; nos dejan hacer el trabajo con mucha tranquilidad. Si algo tiene el consejero delegado es que es como un pararrayos y es difícil que te transmita un problema para crearte una tensión, la tensión es la del trabajo.

A.- ¿A qué le suena la palabra telebasura?

P. M. - La utilizan más los periodistas que la gente. La gente entiende que consume lo que libremente quiere consumir y al final, ese término es un insulto. Hemos tenido una lección importante de cómo un político se acerca a la gente a través de un medio de comunicación. Lo están explicando muy bien los chicos de La Fábrica, la gente elige el momento de evasión que quiere y no deja de ver lo que quiere porque se diga que es telebasura. No es obligatorio ver ningún contenido. Ni siquiera es obligatorio ver la tele. Los datos del último estudio anual de imagen que hacemos hablan de la recuperación de la imagen de Telecinco y el gran salto que ha vuelto a dar. Nos dicen que se nota el poderío que tiene y cómo ha sabido reinventarse en dos aspectos que son importantes para una televisión: la ficción y el entretenimiento, y destacan El príncipe, La voz kids y Pequeños gigantes. También, una capacidad de volver a enamorar.

A. - Desde antena, ¿cómo ve internet?

P. M. - Yo lo veo desde un punto de vista muy positivo. Lo que percibimos nosotros, a lo mejor también por el tipo de televisión que hacemos, es que el consumidor de internet, normalmente joven y muy activo, no ha abandonado la televisión pero la está consumiendo de otra forma, con el ordenador, el móvil o la tableta al lado y comentado los programas. Así, tenemos la grata sorpresa de que un programa como Mujeres y hombres y viceversa hace un 41% en el target 13/24 años, lo que quiere decir que casi la mitad de los jóvenes que están en el televisor en ese momento están viéndolo. Esos jóvenes están atraídos por ese programa y además son muy activos en internet en ese momento o posteriormente en diferido. Igual que Gran hermano, con un 13,24% y muy activo en las redes. Son programas que crean mucha comunidad, comentario, somos una televisión muy viva y animada incluso en internet. Adán y Eva es otro programa que ha activado los comentarios, el consumo en internet y las visitas en la página web de Cuatro. Es importante porque el consumo de la televisión a través de internet tiene un interés también comercial, y es algo en lo que queremos crecer en los próximos años.

A. - ¿Modifica o influye internet en la creación de programas en televisión?

P. M. - Modificar no, pero sí participa porque una de las grandes búsquedas que se hace es la explotación en internet de los contenidos. Por eso, la dirección de internet del grupo, que lleva Ana Bueno, participa muy activamente en todas las decisiones que se hacen sobre programas. La información entre nosotros fluye porque entendemos lo importante que es que cada uno mueva su área para mover toda la maquinaria.

A. - ¿Cuál es el cambio más significativo ocurrido en el negocio de la televisión desde que usted llegó a él?

P. M. - Básicamente, el crecimiento de canales, que nos han dado la oportunidad de abrir la mente a buscar muchas claves, intentamos no canibalizar, sino sumar audiencias, algo muy enriquecedor de la parte de antena. La puesta en marcha de canales ha sido muy interesante: hacer el diseño de un canal, definir el target, ver cuál es más interesante desde el punto de vista comercial, ver el catálogo de productos, hacer números con la parte financiera, recibir propuestas de unos y otros y distribuir el juego para luchar por lo global. Paolo Vasile lo dice siempre, cada uno tiene que luchar mucho por lo suyo y alguien tiene que repartir el juego en miras del negocio.

A. - ¿Qué le parece la reducción de canales impuesta?

P. M. - Fatal. Primero porque le quitas al espectador algo que tenía. ¿Por qué restar oferta? Una de las banderas para la apertura de canales era hacer crecer la oferta de televisión. Nosotros estábamos felices con lo que teníamos, pero una vez que has lanzado nuevas marcas, que has llegado a acuerdos con terceros, que has ofrecido un producto…eso solo pasa en España. Así que estamos muy enfadados. Hay un trabajo de mucha gente detrás. No se pueden tirar las cosas por la ventana.

A. - De usted también depende el área de cine, con éxitos importantes, a pesar de que Mediaset siempre ha sido muy combativa con la obligación de ayudar al cine.

P. M. - Es cierto que es una obligación que no queremos tener, pero una vez que la tenemos, como somos una empresa y nos debemos a nuestros accionistas, hacemos que esa obligación se convierta en oportunidad. Por eso se hace una selección de proyectos muy buena, y ahí están los éxitos de taquilla.

A. - ¿Y qué opina sobre lo que se paga por los derechos deportivos?

P. M. - Lo primero que hacemos cuando nos llaman desde el área de adquisiciones para comunicar que está en venta un derecho deportivo es llamar a Publiespaña y pedirles un análisis de la rentabilidad del evento y, en función de eso, se hace la oferta. Vasile lo ha dicho siempre, trabajamos por el éxito, no por la gloria. No queremos ser la cadena de los eventos deportivos sino tener eventos que desde el punto de vista de la rentabilidad podemos tener en parrilla.

A.- ¿Qué le envidia a Atresmedia, que también fue su casa?

P. M.- El access prime time, especialmente para Cuatro, y se nota que lo intentamos. Guardo un buen recuerdo de Atresmedia, pero Mediaset es mi casa. Lo bueno que tiene ahora la televisión es que compites contra profesionales y eso lo hace más interesante, hay que ser mucho mejor que lo que tienes enfrente y me siento muy orgullosa de la maquinaria de Mediaset, con una grandísima coordinación que cuando se pone en marcha, funciona perfectamente engrasada. Si algo tiene la televisión comercial es que está muy profesionalizada, a lo que Mediaset, Telecinco y Puliespaña han contribuido de forma notoria, porque revolucionaron el panorama; muchos de los directivos que están en las televisiones comerciales han salido de aquí. Ha sido una gran escuela y ha marcado mi carrera profesional.

A.- Cuando no está trabajando, ¿también ve la televisión?

P. M.- Mucho. Para hacer televisión hay que ver televisión y para programarla, también. Aunque a veces me pregunto qué vería yo si no trabajara en esto, porque asumo que veo televisión desde un punto de vista profesional.