Ayer se celebró en el Hotel Intercontinental de Madrid la jornada ‘Contenidos vs. Marcas’, un encuentro promovido por ‘Anuncios’ con motivo de su 35 aniversario en el que anunciantes, agencias y medios analizaron la relación que en la actualidad existe entre el periodismo y las marcas. El evento contó con la colaboración de Ymedia, TBWA, Ligatus y Tres60 y con la participación de Pedro J. Ramírez, que cerró el acto.

Hace años, la diferencia entre contenido editorial y publicidad era clara. Ahora reina la confusión entre ambos mundos siendo que, además, desde los Noventa, los medios son cada vez más dependientes de las marcas, una situación agrandada por la última crisis económica que, además, se ha cruzado con la crisis estructural de los medios de comunicación en su viraje a la digitalización. Ese fue el escenario presentado por la periodista Charo Izquierdo, que ejerció de moderadora de la mesa redonda que abrió la jornada.

En la misma participaron Mercedes Urrea (Hola.com), Paco Mateos (TBWA), Silvia Gozalo (Perfumes Loewe), Paula Bartolomé (Opel) y Miguel Ángel Nieto (Ymedia).

El desarrollo tecnológico favorece el crecimiento de prácticas como el branded content, si bien éstas no son nuevas, recordó Mercedes Urrea. Colaboración entre los departamentos editoriales y comerciales; diferenciación formal de los contenidos puramente editoriales y líneas rojas que tienen que ver con los intereses de la audiencia y el respeto a la propia identidad de marca, son algunos de los aspectos a tener en cuenta en esta nueva comunicación comercial, señaló. La gente agradece los contenidos esponsorizados que sean buenos, concluyó.

Un consumidor que puede elegir, al que le interesan poco las marcas y que hace más caso de las recomendaciones de otros en las redes sociales que de los mensajes que lanzan las propias marcas son los síntomas que dibujan la tormenta perfecta, señaló Paco Mateos. Ello obliga a aplicar el sentido común y la creatividad para conseguir que las marcas sean interesantes y relevantes para los consumidores. En este sentido, apuntó Mateos, el contenido se convierte en una herramienta eficaz, “porque el contexto es distinto”, pero tiene que ser un contenido sexy, que es en lo que trabajan las agencias, sin olvidar tampoco que “cuando generas un contenido interesante tienes que buscar una ventana de oportunidad para llegar a más personas”.

“La publicidad ha muerto. La fortaleza que tenía la publicidad convencional se ha perdido totalmente”, se atrevió a afirmar Silvia Gozalo ante un auditorio repleto de profesionales del mundo de la publicidad. Y fue más allá: “El consumidor está saturado de información; ya no aguantamos bloques publicitarios interminables y en internet buscamos bloqueadores; no queremos la publicidad intrusiva; el consumidor ya no se fía”. Ante semejante panorama, ¿qué hacer? “Tenemos que trabajar en la publicidad de las cosas, más intuitiva, simple, directa, rápida, microdirigida, para que el consumidor sienta que la marca está pensando en él”. La publicidad tiene que emocionar, sí o sí. Tenemos que hacer que el consumidor experimente con la publicidad”.

Algo que en Opel se refleja en un plan mensual de contenidos, señaló Paula Bartolomé, que pasa por contar anécdotas, hacer propios ciertos hitos sociales o trabajara con influenciadores o brands lovers, porque “cuando hablamos como marca somos menos interesantes”, reconoció.

Miguel Ángel Nieto hizo una defensa de los medios como agentes “muy relevantes en este discurso”, pues, dijo, son el canal natural para interactuar con los consumidores, pero, apuntó, “el branded content no es solo un ejercicio por el que los anunciantes pagan, tiene que haber una integración con los equipos editoriales” a los que pidió más flexibilidad. Por último, introdujo un factor clave: medir el retorno de la inversión.

Peligro: ‘adblockers’

Maylis Chevalier, country manager de Ligatus, fue el nexo que unió los dos grandes bloques de la jornada: panel de expertos y ponencia de Pedro J. Ramírez. Lanzó mensajes muy concretos en su intervención. Comenzó destacando la importancia de la calidad en la relación entre publicidad y contenidos: “La calidad es un catalizador a través del contenido para conectar con la audiencia”, expuso. Otro de sus mensajes más claros estuvo relacionado con el descontento de la audiencia online “en trámites de divorcio con la publicidad”. Algo que, aclaró, no solo está ocurriendo en España sino en toda Europa, EEUU o Asia. “El ecosistema”, apuntó, “genera este rechazo” haciendo alusión a la sobrecarga, el abuso o el fraude publicitario. Aquí introdujo a los bloqueadores de publicidad como algo que, alertó, ha pasado de ser algo aislado a un hábito de consumo. Los calificó (a los adblockers) como peligro financiero y amenaza para el contenido y la independencia del periodismo. Pero, aclaró, los bloqueadores son portavoces de unos usuarios descontentos. Y puso el ejemplo del periódico alemán Bild y su estrategia para conseguir rebajar su tasa de bloqueo de un 23 a un 10% en tan solo dos meses.

Para terminar, habló de cuatro palabras que resumen para ella lo que se espera de la publicidad online: empoderamiento, enriquecimiento, innovación y largoplacismo. Y llamó la atención sobre otro concepto que junto con la calidad es de vital importancia: la liquidez, es decir, que el contenido debe caracterizarse por ser ameno y saber generar engagement. Su cierre lo protagonizó el necesario intercambio de valor que debe producirse entre contenido y marcas con el usuario como fin último.

Marcando la diferencia

Si hasta ahora el medio era el mensaje, ya puede decirse que el medio es la marca. Así lo cree Pedro J. Ramírez, fundador de El Español, que arrancó su intervención en la jornada mostrando su punto de vista sobre el gigantesco cambio en los medios surgido por la revolución tecnológica. El periodista aseguró que en el momento actual “la marca es lo que al final marca la diferencia, te ayuda a definir tu identidad y a proyectarla”. Y esa marca, indudablemente, va unida a la calidad de los contenidos, que es lo que al final más ayuda a diferenciar un medio.

Pedro J. Ramírez también habló sobre el modelo de negocio que considera más acertado para un medio digital.  Para él es el mixto: suscripción y venta de contenidos, por un lado, y publicidad y patrocinios, por otro. “Quienes estamos intentando innovar y quienes somos pioneros siempre topamos con dificultades”, dijo. Pero son dificultades que están mereciendo la pena en su proyecto, ya que, según contó el profesional, durante el primer mes de vida de El Español han tenido casi 2,4 millones de usuarios únicos y un tiempo medio de navegación de más de seis minutos. “Estamos empezando a crear una relación intensa y cualitativamente diferenciada”.

Por último, y en cuanto a los formatos que deben utilizar marcas y medios de comunicación en este entorno digital de colaboración, el periodista comentó que deben surgir como resultado del camino que deben recorrer juntos los medios, los anunciantes y las agencias. “Existe un margen más que sobrado, manteniendo la independencia de los medios, para encontrar soluciones válidas y atractivas (...). Como hay tanto que innovar, tantos formatos que inventar, quien tenga creatividad y más receptividad para crear un diálogo bidireccional será quien marque la diferencia y tome la iniciativa (...). Hay que sumar y multiplicar, hay que conseguir que el mensaje del anunciante quede integrado de una manera armoniosa”, concluyó.