Mientras que los presupuestos de marketing digital crecen con rapidez, los niveles de competencias digitales de los anunciantes no han mejorado en los últimos 18 meses, advierte el informe: “A pesar del rápido crecimiento de los presupuestos de marketing digital, las empresas de consumo se siguen caracterizando por un retraso en el desarrollo de las habilidades esenciales de marketing digital, especialmente en lo que se refiere a canales de gran impacto, como los relacionados con dispositivos móviles, vídeo y pruebas”. Sobre una escala de 100, los anunciantes se asignan un índice de competencias digitales (ICD) de 57, “exactamente la misma puntuación registrada a finales de 2015” y dos tercios de las empresas obtuvieron 60 puntos o menos. 
En la encuesta han participado especialistas digitales, directores de marcas, profesionales del marketing y de las relaciones públicas de las compañías anunciantes que respondían a cuestiones relacionadas con las competencias de marketing digital de sus organizaciones y de sus iniciativas de aprendizaje y desarrollo para comprender cómo calificaban a sus departamentos de marketing en relación con las mejores prácticas de marketing digital. Las empresas participantes pertenecían a los sectores de venta minorista, productos de consumo, servicios financieros, tecnología, medios de comunicación y telecomunicaciones, además de empresas del sector público, de la enseñanza y organizaciones sin ánimo de lucro. 
En la investigación también han participado 2.900 empleados de 126 agencias de publicidad de 28 países que, en líneas generales, han salido mejor paradas que los anunciantes, con una calificación media de 68 puntos sobre 100.
Los dispositivos móviles y el vídeo son, según este informe, las áreas que evidencian las mayores carencias digitales de anunciantes y agencias. Y un aspecto que llama la atención y que destaca en un comunicado Dominic Field, socio de BCG y coautor del informe: se ha detectado más inercia que acción y puntuaciones bajas en áreas que llaman la atención, señala.