Álvaro Cabrera, director de una de las unidades operativas de Ogilvy USA, habló de los cambios que se han producido en el planning en los últimos cinco años:  el paso de la expresión a la experiencia de la marca; la aparición de una figura que integra experiencia y especialización en el departamento de planning; cambios en el rol de los clientes y en los propios profesionales, etcétera,  y de tendencias: riesgo de que las marcas, por la gran cantidad de información sobre la gente que acumulan, se conviertan en Grandes Hermanos; aumento del impacto de la AI en el trabajo de las agencias y del marketing; desaparición del  briefing como se ha conocido hasta ahora, y una vuelta a la magia, frente al privilegio del que gozan ahora la matemática, el conocimiento, el análisis y los datos.