El informe confirma el cambio en el comportamiento del consumidor, que tiene nuevas demandas, valores, percepciones y preocupaciones respecto a las marcas, debido a diferentes causas: una es la transformación tecnológica, social y cultural y el hecho de que la digitalización lo ha empoderado y ha puesto nuevas herramientas a su alcance para dar su opinión y ejercitar un criterio sensato a la hora de la compra. El efecto posverdad es otra razón de este cambio ya que influye en el auge y en el desprestigio de las noticias falsas en las redes sociales (el consumidor se hace consciente de la deslegitimación del ‘hater’ ya que no todo lo negativo que se dice sobre una marca en redes es verdad). Y, por último, hay que contar con la incertidumbre que, tras la crisis económica, se ha interiorizado hasta tal punto que hoy los consumidores conviven con ella de manera natural.