En una carta a los socios, la presidenta del CdeC, Uschi Henkes, les proponía su involucración para crear un Manual contra los estereotipos, con el que romper con una desigualdad de género que todavía persiste en la imagen que muestra la publicidad. La respuesta de los profesionales a esa iniciativa del CdeC parece prácticamente unánime, como lo son las opiniones de cuatro creativos consultados por Anuncios y que se publican a continuación: lógico, sano, coherente, excelente, natural… son algunos de los epítetos con los que se califica la medida. Y, mientras el manual cobra vida, alguno ofrece una alternativa literaria sobre el asunto: Cómo educar en el feminismo.

Otros, como el fotógrafo y artista visual de origen libanés Eli Rezkallah, fundador del estudio creativo Plastik Studios y de la revista de tendencias Plastik Magazine, han optado por esa vieja ley popular de hacer probar de la misma medicina y ha dado la vuelta a una serie de anuncios clásicos y antiguos (datados entre los años 40 y 60), invirtiendo los papeles entre hombres y mujeres. El título de la serie no puede ser más elocuente: In a parallel universe  (En un universo paralelo) y la iniciativa ha sido recogida por diferentes medios digitales de todo el mundo, entre ellos Mujeres a Seguir.
 

Nuria Martínez

Directora creativa ejecutiva en D6

Últimamente estamos asistiendo a una revisión revolucionaria del trato y del papel que juega la mujer a nivel profesional en muchos sectores, y en especial en ámbitos creativos como el cine o la moda. Es lógico que también en el sector publicitario hagamos una reflexión sobre cómo tratamos a la mujer y cómo deberíamos tratarla en la comunicación, porque es obvia la influencia que la publicidad tiene a la hora de imponer tendencias y costumbres en la sociedad.

Me parece importante que los profesionales publicitarios nos paremos a reflexionar sobre los estereotipos que utilizamos en nuestras campañas. No es un problema de género: tanto hombres como mujeres caemos a veces en el error de utilizar estereotipos que no favorecen la igualdad, y me parece interesante el ejercicio de pararse, pensar en ello y reflejarlo en un soporte que sea trascendente y del que todos podamos aprender, como es el caso del manual del CdeC. Creo que es un ejercicio sano y coherente con el cambio del papel de la mujer en la sociedad, al que debemos contribuir todos, también el sector de la publicidad, y concretamente, los creativos. 

Juan Nonzioli

Cofundador y director general creativo de Shackleton

Llegará un momento en que lo normal no sea estar reivindicando nada.

Mientras tanto, habrá que seguir promoviendo iniciativas de este tipo. Ya lo explica el dicho: el que calla otorga. Por eso no hay que quedarse en silencio. Todo suma y estamos en un momento de transición donde muchas cosas están cambiando y no hay que bajar la guardia.

Lo que hoy es normal mañana se verá como un despropósito. Como aquel anuncio que decía “si tu marido te maltrata, procura que nunca le falte su copita de coñac al llegar a casa; verás que no falla”. Esa joya era puro paisaje cotidiano en los sesenta y a nadie le parecía mal.

Hoy en día sigue siendo normal que una mujer sea la experta en detergentes, la que sostiene la sombrilla al piloto de motos en la parrilla de salida o la azafata que adorna la entrega de premios de un ciclista.

Siguen siendo normales tantas cosas anormales que no queda más remedio que rebelarse contra eso y reclamar sentido común.

Los que tenemos algo que ver con lo que sale en los medios somos responsables de evitar alimentar estereotipos absurdos, caducos y ofensivos.

Me parece una iniciativa excelente la del CdeC. Y ojalá que no sea necesario mantenerla mucho tiempo, porque si algún día podemos hacer las cosas sin recurrir a un manual, será porque habremos aprendido algo. 

Mercedes Lucena.

Directora creativa de Leo Burnett

Creo que iniciativas como este Manual contra los estereotipos de género en la publicidad son necesarias, ya que parece que aún hoy en día mucha gente tiene tan interiorizada la representación sexista de la mujer en los anuncios que a veces creo que ni se dan cuenta de lo que están haciendo. Todos, desde nuestra responsabilidad como profesionales, podemos contribuir con nuestro pequeño granito de arena a crear una sociedad más libre y evolucionada.

También me parece muy sano, porque quizás pueda ser una buena manera de acabar ya de una vez con los clichés y obligarse uno mismo a ser un poco más creativo. Además, en los tiempos que corren, los anuncios machistas dan bastante risa, parecen memes más que anuncios.

Por otro lado, pienso que será más complicado de implantar en sectores tan sexualizados como la moda o la cosmética, donde se venden cuerpos y caras bonitas y deseables. Y caer en el extremismo tampoco es bueno; hay marcas que hoy se están apuntando al movimiento feminista porque es lo que está de moda.

Lo que no cabe duda es que es una propuesta muy valiente, porque se trata de un tema muy controvertido.

Bitán Franco

Director creativo ejecutivo de Publicis

Me parece genial hacer un manual. Me parece genial hacer cualquier cosa que ayude a que dejemos de llamar a los niños campeones y a las niñas princesas.

Quizás, más que un manual al uso, con pautas de comportamiento, podríamos escribir un libro como el de ‘Cómo educar en el feminismo’, de Chimamanda Ngozi Adichie, que, por cierto, se lo recomiendo a todo el que no lo haya leído. El título puede resultar un poco agresivo, pero se podría haber titulado perfectamente ‘Cómo educar bien’ o ‘Cómo deberíamos haber sido educados todos’. Un manual poco manual, pero lleno de verdades y de sentido común, que te hace reflexionar. Un libro fácil de leer. 50 páginas. Una ida y vuelta en metro. Contundente. Ameno. Obligatorio.

Y sería genial que detrás de nuestro manual vengan el ‘Manual de cómo no dividir los escaparates de las tiendas de juguetes en muñecas y cocinitas, por un lado, y guerreros y juegos de construcción, por otro’ y el ‘Manual para no hacer toda la ropa de bebé rosa o azul’. Porque la publicidad influye en la cultura y en la forma de vivir de las personas, pero más influyen aún los productos en sí mismos. Por eso, los publicitarios tenemos una gran responsabilidad, pero no somos los únicos. No es una excusa de los publicitarios. Es una invitación a las marcas.