Hace unas semanas, Anuncios  pudo conocer en primicia los detalles del que iba a ser el regreso publicitario de Carbonell, con creatividad de &Rosàs y con Zenith en la gestión de medios. El encuentro con representantes del anunciante y las dos agencias tuvo lugar en la cocina de Deoleo, compañía propietaria de la legendaria marca de aceite, durante una reunión en la que estos ultimaban algunos detalles antes del pistoletazo de salida de la nueva campaña, que ha arrancado a finales de marzo.

Para su regreso publicitario, Carbonell ha preparado un plato fuerte: una campaña que homenajea la cocina casera porque, dicen sus responsables, en los últimos años este país ha despuntado gastronómicamente por las grandes estrellas que nacen de las cocinas de las casas. Y si hay un ingrediente que vertebra la llamada cocina mediterránea, ese bien puede ser el aceite, presente en el 90% de las recetas, desde el Ampurdá hasta el Puerto de Santa María. Y si hay una marca de aceite histórica, esa es Carbonell, en casa de toda la vida, como rezaba su publicidad. No en vano, Carbonell, origen del grupo Deoleo, nace en 1866 cuando Antonio Carbonell y Llácer, “capitalista del siglo XIX, funda la Casa Carbonell en Córdoba convencido de que el aceite de oliva, comercializado con las exigencias de calidad que requería el mercado internacional, sería una fuente de riqueza y de trabajo para el campo andaluz”, puede leerse en la web del grupo. Aunque fue su hijo, Carlos Carbonell y Monrad quien impulsó la marca y, entre otras cosas, introdujo la mujer cordobesa como imagen de la compañía, en 1904, adaptada a los tiempos casi un siglo después (en 2009). A lo largo del tiempo la marca y la empresa ha pasado por diferentes momentos, de expansión, reconocimiento internacional, modernización, pero también de crisis. En septiembre de 2014 Carbonell abrió un paréntesis en su comunicación publicitaria, debido a la situación de la categoría, en una combinación de crisis y marca blanca y a las pérdidas registradas por Deoleo, que se han reducido de forma importante a fecha 31 de diciembre de 2017, lo que ha animado a la compañía a cerrar ese paréntesis. También, porque, nos explicaba Francisco Rionda, director de marketing operativo de Deoleo, esta es “una empresa que cree en el marketing y las marcas, y este es el momento adecuado para volver a hacer publicidad. Entendemos que este es un buen momento, la compañía está con un plan estratégico recién estrenado, con muchas expectativas de generar valor y construir a largo plazo y en España tiene que empezar por Carbonell, sin duda”.

Cómo destrozar y mejorar un ‘brief’

La campaña creada por &Rosas, que ya trabajaba para Koipesol desde 2016 y que se ha encargado del relanzamiento internacional de Bertolli, tiene como base, solo como base, el plan estratégico diseñado por la compañía para 2015/2016 y basado en una segmentación del consumidor a partir de motivaciones, lo que permite asignar cada marca del portafolio a un target. Pero, cuando presentan el brief a &Rosás, “no nos hacen caso”, cuenta Rionda sin ningún tipo de lamento. Respetando, eso sí, el target principal, bautizado como la renacida, “porque para nosotros los procesos estratégicos creativos empiezan en el target; es más fácil cuando sabes a quién quieres dirigirte, porque sabes cómo quieren que les hables”, apunta Jordi Rosás, fundador y director estratégico de la agencia, lo que hicieron fue ampliar el foco, explica el director de marketing: “Nos dijeron ‘esta marca es un patrimonio, hay mucho orgullo y mucha conexión emocional’ y a partir de ahí la carga de emotividad subió. Nos han respetado una parte del brief pero han aportado una verdad sobre la marca que no habíamos activado quizá porque se da por hecho: esa sensación de marca histórica”.

Y lo es tanto desde el punto de vista de consumidor como de publicitario, comenta Rosás, para quien “trabajar para Carbonell es un lujo. Es el aceite de casa de toda la vida y, además, recuerdo los campañones de Casadevall & Pedreño en los 80; es una marca emblemática de este país”. De esas que cada vez quedan menos, apostilla Nacho Ginestra, director creativo: “la marca de tus padres, la mía y espero que la de mis hijos”. Por eso, la campaña en sí es un homenaje a la cocina casera (recuerden en este punto el menú del día en Carbonell: lentejas, merluza y crema catalana; todo cuadra), en la que Carbonell, seguro que tiene un lugar.

Ese lugar

Definida la idea central, el equipo de campaña, en plan Un país para comérselo, programa de TVE conducido por Imanol Arias y Juan Echanove, viajó de extremo a extremo del país para llegar a las casas de gente real que cocinaba lo mejor que sabía hacer y lo disfrutaba también delante de las cámaras. Un rodaje divertido, largo y diferente a lo que se suele hacer en publicidad, señala Ginestra. Acompañado por una banda sonora que, sin duda, destacará en el bloque publicitario: la canción Sé de un lugar, del mítico grupo andaluz Triana, “que no es una música fácil, sino que tiene un mayor grado de complejidad al que estamos acostumbrados a ver en la televisión, lo que garantiza la diferenciación y que está llena de matices y guiños hacia la propia marca: de origen andaluz pero con influencias del resto del mundo, con lo que nos parecía que maridaba muy bien” y que, en sí misma, encierra un potente insigth, declara Rosás: “¿quién no ha dicho alguna vez sé de un lugar donde ponen…?”. Tanto, que el lema de la campaña es: Sé de un lugar donde se come bien.

La campaña, además, quiere posicionar a Carbonell como la marca de la gente que se preocupa por lo que va a cocinar y comer en familia, un segmento en el que conviven abuelos, padres jóvenes, familias convencionales y grupos de amigos, todos ellos reflejados en el spot, señala Rosás. 

Estrategia de medios

El plan de medios contempla el 80% del presupuesto en televisión; el 15% en medios digitales y el resto en punto de venta. Zenith maneja la cuenta de medios de todas las marcas del grupo Deoleo en España (Carbonell, Koipe y Hojiblanca) desde 2014 y tras la celebración de un concurso. Para Alberto Merino, account director en Zenith, el plan estratégico diseñado por Deoleo ha sido básico en la gestión de medios porque, señala, “cuando empezamos a gestionar esta cuenta notábamos un solapamiento entre marcas, pero una vez que se definió el posicionamiento que quería tener cada una de ellas se pudo establecer un mapa de conexiones diferente. Definido el target, eres mucho más relevante”, coincide con Rosás.

En televisión la campaña tendrá dos fases: la primera se acaba de estrenar y durará aproximadamente un mes. La segunda, se emitirá en verano. Durante su primera semana de emisión se pasará la pieza larga, con el objetivo de ganar en emocionalidad, para pasar a una campaña más convencional en las siguientes semanas, con pases de 30, 20 y 10 segundos, para ganar cobertura. Un plan, señala Merino, seguramente muy diferente al que se hubiera hecho hace cuatro años y que se sustenta en modelos econométricos que determinan los momentos que potencian la eficiencia de comunicación de la marca. El plan tampoco distingue entre convencional y digital: “se trabaja de manera conjunta porque hay una creencia muy fuerte en el spot y el objetivo es amplificarlo para generar un vínculo emocional con el target”.