Hay que ser raro para decidir, en los tiempos que corren, que en lugar de lanzar un microsite para contar historias de una marca y que eso se haga viral, editar una revista en papel, declarar desde el principio que es una revista pero es publicidad y, a partir de ahí, dejar rienda suelta a la calidad de contenidos e imágenes para reivindicar las rarezas, la diversidad. Hay que ser raro para eso o ser El Perro Verde, un vino de DO de Rueda y caer en manos de Vila Viniteca y McCann Barcelona.
Lo que empezó como una petición de propuestas por parte de Vila Viniteca, distribuidor de bebidas tanto en el mercado nacional como internacional, a McCann Barcelona se ha convertido en un proyecto común entre anunciante y agencia y en una revista: Más raro que. De periodicidad trimestral, con una tirada inicial de 10.000 ejemplares y un precio de portada de 10 euros, Más raro que es pura publicidad, y no lo esconde, ni utiliza subterfugios para que la marca aparezca porque la marca es la que da sentido al producto editorial. De hecho, Enric Jové, CEO del grupo McCann en Barcelona, y Quim Vila, propietario de Vila Viniteca, figuran como coeditores de Más que raro, la revista en la que se ha materializado la propuesta estratégica desarrollada por la agencia para la marca El Perro Verde, y en la que ambas participan al 50%. El proyecto se ha desarrollado desde McCann Channels, división creada el pasado año con el objetivo de crear canales de contenidos temáticos para ganar audiencias, de la que Jové es su máximo responsable. McCann Channels cuenta con un equipo multidisciplinar y ya ha desarrollado varios proyectos para otras marcas, aunque Jové reconoce que este para El Perro Verde es, de momento, el más notorio.
El primer número de Más que raro está dedicado al deporte, pero le seguirán otros monográficos sobre moda, gastronomía, cine, etcétera. En su editorial, Jové deja claro que la revista no es solo un proyecto editorial, sino que es publicidad “que no quiere vender, tan solo transmitir un mensaje a una audiencia, no a un cliente”. Evoca en el mismo a Colors, la revista lanzada por Benetton y al que fuera durante muchos años el creativo de la marca, Oliviero Toscani, y su pretensión de provocar el debate y apostar por la diversidad desde la marca. En este sentido, Más que raro, haciendo honor a la marca para la que ha nacido, El Perro Verde, busca ser un espacio para la diversidad y la diferencia.
De momento, la única marca que se publicita en la revista es El Perro Verde, pero está previsto abrir la revista a más publicidad en próximos números, “aunque siempre controlada y cualitativa”, matiza Enric Jové. Y a página completa. No en vano, uno de los primeros aspectos en los que esta cabecera que apuesta por la diferenciación se diferencia es, como titula su editorial: En la era de Zuckerberg hemos decidido ser Gutenberg y la revista es solo en papel.
En cuanto a su distribución, 8.000 de los 10.000 números impresos se envían a direcciones de personas con un perfil cualificado y el resto se reparte en determinados espacios en restaurantes, hoteles, etcétera. De cara a próximos número se llevará también a algunos puntos de venta seleccionados.
