La penúltima ceremonia de la presente edición de Cannes Lions ha dejado sus grandes premios. Y entre ellos destaca, en diversos sentidos, el poder del audio. No solo por la competición que premia las campañas que utilizan el sonido como herramienta, Radio & Audio, en la que se ha alzado con el Grand Prix un proyecto de 360i para HBO, sino también por un dispositivo que dispone de una tecnología capaz de avisar a las personas sordas de que un sonido se está produciendo y que ha logrado hacerse con el máximo reconocimiento de Innovation. Entre los grandes premios de la noche destaca asimismo el caso de Burger King, que de la mano de FCB Nueva York ha conseguido sumar un segundo gran premio, el de Mobile, por The Whopper Detour (una campaña que ya había sido distinguida con el GP de Direct).

Un desarrollo tecnológico para facilitar la vida de las personas sordas se ha llevado el gran premio en Innovation. Su nombre es See Sound y la compañía que está detrás del mismo es una start up tecnológica estadounidense llamada Wavio que en esta ocasión ha contado con el apoyo de Area 23, agencia de salud que forma parte de la red FCB Health. El invento en cuestión es un pequeño dispositivo que, gracias al análisis de más de dos millones de vídeos de YouTube, es capaz de detectar sonidos y enviar un mensaje al móvil de los usuarios para alertarle de que se está produciendo. Y es que sonidos tan cotidianos que merecen de una atención inmediata, como el llanto de un bebé o el agua que sale de un grifo, pasan completamente desapercibidos para las personas sordas, algo a lo que pretende poner fin este dispositivo.

Continuando por la senda del sonido, y centrando la mirada en la competición de Cannes Lions que distingue las campañas que utilizan esta herramienta como recurso, Radio & Audio, el gran premio de la sección ha sido para una campaña llamada Westworld: The Maze, de 360i para HBO. Westworld es una serie de ciencia ficción que relata la historia de un parque temático ambientado en el Viejo Oeste cuyos anfitriones son robots programados para cumplir los deseos de todos los visitantes. En busca de ampliar el mundo de la serie más allá de la pantalla, agencia y anunciante decidieron dar continuidad a este servilismo robótico en el mundo real, para lo que apostaron por los cada vez más populares dispositivos de voz, y concretamente por el de Amazon, Alexa. Para lograrlo, crearon una plataforma para interactuar con la audiencia mediante historias cuyo desarrollo estuvo 100% vinculado al audio.

Mobile, del mismo modo que Direct, también ha tenido a FCB entre sus protagonistas. Y el gran premio de este apartado lo ha conseguido un trabajo que acumula su segundo gran premio en la 66ª edición del festival. Se trata de The Whopper Detour, para Burger King. Es una campaña cuyo principal atractivo pasa por la comercialización de la hamburguesa estrella de estos restaurantes, el Whopper, al irrisorio precio de un centavo. ¿Por qué? Quizá solo para alimentar su habitual enfrentamiento con McDonald's (aunque quizás también para elevar el número de descargas de su app móvil),. Para conseguir semejante oferta, los clientes deberían realizar el pedido desde sus dispositivos móviles como máximo a 182 metros de distancia de un local de McDonald's. En ese momento, el sistema les redirigía al restaurante de Burger King más cercano, donde finalmente podían canjear la oferta y disfrutar de una hamburguesa por solo un centavo.

En Creative Effectiveness, la sección que valora la eficacia de la creatividad, el trabajo destinatario del Grand Prix ha sido Black supermarket, de la agencia francesa Marcel para Carrefour. El proyecto partía de la idea de que existen variedades de cereales, frutas y verduras que son más sabrosas, pero que también son ilegales, pues existe un catálogo que especifica las que las autoridades habían decidido que fueran las que se podín consumir, imponiendo multas por el cultivo y comercialización de otras diferentes. Algo que para Carrefour suponía un desastre tanto para el sabor como para la biodiversidad. En busca de cambiar esta realidad, impulsaron un movimiento en el que la propia compañía unió sus fuerzas con las de los agricultores y consumidores. Y el proyecto funcionó: consiguieron un cambio en la legislación.

Xbox, la videoconsola propiedad de Microsoft, ha repetido gran premio por segundo año consecutivo. Si en 2018 se hizo con el de Creative eCommerce por Design Lab Originals: the Franchise Model, en 2019 lo ha logrado en Brand Experience & Activation por un trabajo de McCann Nueva York: Changing the game. Se trata de una iniciativa cuyo propósito pasó por facilitar el juego a las personas que no pueden utilizar el habitual mando de este dispositivo; por ejemplo, aquellas que no tienen manos. Lo hicieron mediante la colaboración con jugadores que habían creado sus propios inventos caseros para solventar esta dificultad. Estos inventos fueron dotados de un trabajo de ingeniería para convertirlos en una solución real, y sus historias fueron relatadas en el que puede catalogarse como el mayor evento publicitario de cada año, la Super Bowl.

El último de los grandes premios entregados en la noche del jueves tuvo como destinatario un proyecto de RKB Communications para la entidad financiera Doconomy, que defiende la lucha contra el cambio climático. Precisamente el eje de este trabajo es una tarjeta de crédito sostenible llamada Do Black. Sostenible no solo por los materiales empleados en su fabricación, de origen biológico y con tinta elaborada a partir de la polución del aire, sino que muestra a los usuarios cuando se están excediendo con sus compras: no en términos de monetarios, sino por las emisiones de CO2 derivadas de sus adquisiciones.