La investigación, que se elabora cada dos años, ha tenido en esta ola un elemento diferenciador con respecto a las anteriores: la activista Greta Thunberg, icono para la concienciación medioambiental especialmente para las generaciones más jóvenes. Desde que la relevancia de la activista ha crecido, los datos con respecto a la influencia y concienciación de los jóvenes también se han disparado: el 72% de los encuestados piensa que sus hijos tienen más información de la que han tenido ellos (en 2017 era el 66%), mientras que el 58% considera que sus hijos comprarán más marcas con valores porque están mucho más concienciados con la sostenibilidad y la justicia social (frente al 49% de 2017).