Las agencias de publicidad han tenido que cambiar su forma de producir como consecuencia de las medidas de confinamiento y la imposibilidad de llevar a cabo rodajes para sus campañas. Ese es el motivo por el que José Luis Moro, socio fundador y director creativo de Pingüino Torreblanca, comparte una reflexión sobre las imágenes de archivo, protagonistas de la mayoría de las piezas creativas que estamos viendo desde que se decretó el estado de alarma:

No podemos salir de casa, y eso implica que tampoco podemos salir a rodar, por eso estos días, el 90% de la publicidad que estamos viendo está hecha con imágenes de archivo y la sensación es que todos los spots y contenidos que generamos son iguales.

Es un mundo complicado el de los bancos de imagen, pero si buscas y rebuscas, se pueden encontrar cosas. Sé muy bien de lo que hablo, porque cuando hace seis años montamos Pingüino Torreblanca, no el 90%, sino el 100% de la publicidad que hicimos, la hicimos con imagen de archivo. Normal, partíamos de cero, al principio éramos solo dos, y luego unos pocos más, nos costaba hasta que nos vieran como agencia, así que los proyectos que nos llegaban eran todos muy pequeños; nadie nos llamó para nada grande hasta que cumplimos un año. De modo que Getty, Shutter e Istock se convirtieron en nuestra central de producción.

No fue fácil, tuvimos que cambiar nuestra manera de pensar. Si hasta entonces, lo que hacíamos era buscar una idea y luego las imágenes para ilustrarla, a partir de aquel momento lo empezamos a hacer al revés: primero mirábamos qué había y a partir de los vídeos o las fotos que encontrábamos, creábamos algo. Y oye, salieron cosas. Algunas incluso ganaron premios en festivales.

Es un trabajo, por un lado, muy de copy, porque cuando la imagen no es el fuerte de tu idea, las palabras y la locución cobran muchísima importancia. Pero hay también una parte fundamental de dirección de arte en la capacidad de encontrar la pepita de oro en medio del barrizal. Me recuerda mucho a esa gente que va a un mercadillo y donde todo el mundo ve un montón de ropa fea amontonada, ellos consiguen dar con algo que mola a precio de ganga.

Así que, aunque todos echamos muchísimo de menos a las productoras y estoy seguro de que tiraremos de ellas más que nunca en cuanto esto acabe, no perdamos la esperanza estos días de sacar alguna pieza memorable. Se puede.

11811, “Bebé”, “Pollo”

Fue el primer trabajo de la agencia. Como había muchos números de información diferentes y la gente se hacía un lío con ellos, 11811 nos pidió una campañita en RRSS para meterle a todo el mundo el suyo en la cabeza. Con el vídeo el bebé nos tocó la lotería. Parecía que la habíamos rodado.

Ssangyong, “Betoven”, “Linchestein”

Cuando Ssangyong nos dio el brief, nos contaron que ni sus propios clientes eran capaces de escribir bien su nombre, así que decidimos convertir esa debilidad de la marca en fortaleza. Esta producción resultó baratísima. Solo dos fotos y una cola con material rodado previamente por el cliente. Eso sí, contar con Bitan [Franco] para la locución fue decisivo.

Guía Repsol, “Cadalso”, “Fondón”

En los bancos de imágenes hay muchas imágenes de carreteras. Y algunas están realmente bien de calidad. Así que pensamos que sería un material estupendo para contar cualquier cosa para Guía Repsol. Encontramos este pequeño insight de los nombres de los pueblos en España e hicimos una pequeña animación inhouse por encima de la imagen.

Deliveroo, “Ticket”, “Cantautor”

Estas piezas son más tardías y ya estábamos un poco saturados de material de archivo. Y entonces encontramos algo diferente: había un montón de cuadros antiguos con gente comiendo. De ahí surgió esta idea producida con voces de la agencia y mini animaciones hechas también en casa.

Misiones Salesianas, “Lo natural”

Una idea muy conceptual que tiene su fuerza en su formato. Piezas de 10 segundos con imágenes de guerra y naturaleza - de estas hay muchísimo – para contar que los misioneros de Misiones Salesianas son los últimos en irse de cualquier sitio cuando hay catástrofes o conflictos.

José Luis Moro, socio fundador y director creativo de Pingüino Torreblanca