Como es sabido por todos, el medio exterior es sin duda uno de los grandes perjudicados en cuanto a inversión se refiere durante el periodo de confinamiento, sobre todo cuando los argumentos de anunciantes y agencias son irrefutables. Como siempre, cada tipología de soporte lo sufrirá de un modo diferenciado pero al final de la ecuación los números son los que son.
Estamos viviendo momentos donde el adjetivo de atípico se queda corto, esto lo sabemos de sobra todos, por lo tanto cualquier letanía de lamentaciones al respecto resulta incómoda. Es por esto que no quisiera entrar en una disertación sobre las bondades del medio, de sobra conocidas, y tampoco resaltar las de los soportes digitales en concreto, sobre todo porque acabaría siendo una llamada de atención a la lenta digitalización del medio, y menos aún sobre lo injusto que sería que la inversión no volviera al medio en forma de curva en V… porque la cuestión no es en sí el medio exterior, ni siquiera en realidad lo es la totalidad de los medios, sino cómo la coyuntura actual nos ha hecho experimentar algo peculiar y aprender que siempre hay otros caminos para llegar a un objetivo.
A nadie se le escapa que toda esta etapa de confinamiento ha derribado muros paradigmáticos que contenían las dudas acerca del teletrabajo, por un lado cuestionando su viabilidad y por otro sobre la conveniencia en cuanto a niveles de productividad se refiere, cierto que contando en estos momentos con la imposibilidad de una medición justa del retorno inmediato en ventas en cuanto al esfuerzo comercial en el medio exterior se refiere.
Cualquier profesional medianamente responsable habrá comprobado que al final ha estado más tiempo en el curro y que este ha cundido tanto o más que del modo analógico. Vaya por delante que en nuestro entorno grandes grupos de agencias ya comenzaron antes de la crisis a aplicar, parcialmente, esta vía. Por tanto algunos ya llevaban un importante tramo del camino recorrido, que no es otro que el del convencimiento de sus ventajas. Quienes mejor lo saben son los responsables de productividad del área de recursos humanos siendo entonces e inicialmente una cuestión de la cultura propia de cada casa.
Pero siempre nos quedará el front-office, es indiscutible que la piel es la piel y que en la relación humana en general y comercial en concreto es un imprescindible, pero los imprescindibles son también siempre compatibles. La pregunta es si la experiencia adquirida durante esta crisis desembocará en probables cambios de comportamiento a la hora de retomar la labor comercial de los profesionales de la publicidad en general; y, en este caso concreto, la enfocada a los responsables de la decisión de inversión en medios por parte de los comerciales de dichos medios. Si algo nos ha enseñado el teletrabajo es a optimizar nuestro tiempo, por activa y por pasiva. Me pregunto si volveremos a retomar el concepto de quality-time, esta vez enfocado a la relación laboral, dado que debería perder sentido el número de visitas frente a la calidad de las mismas. Con esto no quiero plantear que no sea necesaria una frecuencia mínima efectiva, sino saber respetar y sacar el máximo partido al cada vez más valioso tiempo presencial de tu contrario.
En el medio está la virtud y un equilibrio entre ambas alternativas es, en mi opinión, la fórmula idónea. En cualquier caso, quienes marcarán los ritmos de recuperación de las relaciones presenciales para con los medios serán los anunciantes y agencias. Seguramente todos y cada uno de nosotros tiene ya en mente a quienes le gustaría volver a ver primero y muy probablemente el ranking no esté solamente encabezado por el potencialmente más rentable, si no que una vez más… la piel es la piel.
Michel Sanchis es director comercial de Super 8 Media
