Para entender cuál es la posición de los ciudadanos frente al consumo y las marcas, el estudio presenta primero un mapa del estado emocional de los ciudadanos: instalados en el malestar; crece la rabia y desciende la esperanza; frustración por un verano atípico y un comienzo de curso frustrado y frustrante; desconcierto en lo sanitario en esta nueva etapa por contraposición a las normas en las anteriores (confinamiento y liberalización del mismo); crecimiento del malestar ante la perspectiva de que lo que parecía un paréntesis se presenta como un presente indefinido; actitud de adaptación y acatamiento ante la incertidumbre de la situación; expectación…