La marca de helados Maxibon se lanzó hace más de treinta años en España e Italia, dos de sus principales mercados en términos de negocio. “Sin embargo”, como explica Wunderman Thompson, la agencia que ha creado las nuevas campañas de la marca en ambos países, “la evolución de la notoriedad y consistencia de marca en ambos mercados fue divergente, planteando a la agencia un reto estratégico-creativo y de producción simultáneos para dar respuesta a dos escenarios muy diferentes en el mismo momento: verano 2021”.

En lo que se refiere a España, la campaña I’m myself. Not my selfie aboga por la autenticidad de la Generación Z, reforzando el territorio de la marca en forma de manifiesto generacional. En nuestro país, “Maxibon es una marca referente, con altos niveles de top-of-mind y engagement con la Generación Z, su público natural”.

Según Ana Alonso, global strategy director en Wunderman Thompson España, explica que “los Z son una generación aparentemente contradictoria: se les supone dependientes de la tecnología y del consumo de contenidos a través de los smartphones pero al mismo tiempo valoran mucho las relaciones humanas, disfrutar con los amigos, vivir experiencias, la diversidad...”. Por su parte, David Caballero, director general creativo de la agencia, añade que “esta aparente contradicción es para ellos simplemente uso orgánico: son la primera generación que ha crecido en estos códigos, y que gestiona su yo ‘yo rea’ y su ‘yo digital’ de manera ponderada, fluida y sin complejos. Las redes no son una opción excluyente o uniformadora, sino una herramienta de relación que potencia la diferenciación a través de la creación de sus propios códigos”.

La campaña, que se apoya en la autenticidad como eje, trata de reflejar los matices de esta generación, aportando profundidad y compromiso a la diversión y el disfrute, apoyándonos en el formato de imágenes como en el lenguaje digital del texto. La campaña, que tendrá ejecuciones para televisión y digital, fue lanzada el pasado 27 de mayo en las plataformas digitales de la marca y a principios de junio, en televisión.

Italia

La campaña, titulada Freezers, trata de romper con los códigos de la categoría y dota a la marca de un tono propio que se articula a nivel formal en un mix entre el mundo real y la animación.

“En el mercado italiano, Maxibon se había convertido en una marca indiferenciada y con bajos niveles de notoriedad. Un helado alejado de los jóvenes, que eran su target natural y con un marco competitivo con varios players ofreciendo el mismo formato de manera más relevante”, se indca.

Para Oscar Amodia, director creativo ejecutivo de Wunderman Thompson, “la estrategia definida desde la agencia ha sido una apuesta clara por reposicionar la marca, rompiendo con los códigos de la categoría en ese país, en la que abundan los estereotipos del verano, además de dotar a la marca de un tono propio y diferencial”.

Se ha planteado un mix entre el mundo real y la animación 3D, con el helado en el centro recuperando el espíritu poco convencional en la comunicación para transferirlo a una imagen y percepción de marca renovada. Este despliegue la campaña cuenta con tres piezas de 20” que están siendo emitidas en televisión, medios digitales y redes sociales desde el mes de junio.