Circunscrito a las marcas, el fenómeno ‘fandom' serían los brand lovers, pero también evoca algo tan remoto como las religiones, los mitos y el gusto por las historias. En pleno siglo XXI, estas son cada vez más cortas y su vida media más efímera. Los mitos crecen exponencialmente, aunque también perduran menos. Pero el fenómeno fan se mantiene. ¿Cómo influye todo ello en las marcas? Estas cuestiones centraron parte de la segunda jornada del Día C.

“Nos sirve para categorizar targets de otra forma; estructurar grupos de personas en función de aquello a lo que siguen”, señaló Clara Benayas, directora de planificación estratégica en La Despensa, en conversación con Kerman Romeo, head of fame & media effectiveness en KFC España, durante la segunda jornada virtual del Día C.Romero incidió en una de las tendencias dominantes: “tendemos a formatos cada vez más cortos en todo: en ligar, en la duración de los vídeos, en la vida útil de los mitos… nos enfrentamos a ascensos fulgurantes y descensos igual de rápidos, con lo que necesitamos sustituir mitos constantemente”. Otra de las tendencias que se repite cada cierto tiempo entre los fans, apuntada por Benayas, es la nostalgia, “que nos propone una comunión con un grupo de personas que vivió algo”. El fenómeno fandom, dijo también, “funciona como un pegamento social, sobre todo entre los Z y los millennials, en los que se da un profundo sentimiento de soledad”, algo en lo que Romero ve “un componente religioso, como un contrapeso a la individualidad”.Ambos profesionales apuntaron dos riesgos que comporta este fenómeno para las marcas: “elegir al mito por una cuestión de éxito, sin conocerle realmente”, o la decepción por parte de los seguidores, pues este es un fenómeno muy emocional.A continuación, se desarrolló una mesa redonda sobre ese fenómeno, con la participación de Alfredo Vaz, head of art en DDB; Christian Rodríguez, periodista en Cosmopolitan; Natalia, cantante, presentadora del podcast de Ron Barceló y participante en OT1, y Pat Urgoiti, directora de estrategia en David Mad. “Ser fan te hace sentir parte de algo”, señaló Rodríguez; “Milennials y Zetas abrazan el fenómeno fan porque necesitan ser adolescentes otra vez”, apuntó Vaz. Y, entre otras muchas ideas, los participantes en esta mesa redonda expusieron que: no hay una fórmula mágica para crear un fan, las marcas tienen mucho que aprender de cómo un ídolo comunica con sus fans, al tiempo que tienen que encontrar afinidad con su ídolo sin caer en la tiranía que este puede ejercer, teniendo en cuenta que cuando una marca colabora con un mito lo hace por sus seguidores (por una audiencia), no porque este coincida con los valores de la marca y, en este terreno del fandom, debe comunicar de forma orgánica, con contenidos que traspasen, entendiendo los códigos del fenómeno para no impostar.La jornada concluyó con una muestra de acciones creativas desarrolladas para organizaciones sin ánimo de lucro, presentada por Pepa Rojo, directora creativa de Facebook España y Portugal, y las recomendaciones de Curro de la Villa, director creativo en Wieden+Kennedy Tokio, dentro del espacio dedicado al programa EXP del CdeC. Una interesante intervención para aspirantes a dar el salto a otros mercados, aunque el japonés no parece el más accesible, según la propia experiencia contada por De la Villa.Noticia relacionada:Día C: Ideas extemporáneas para hacer un mundo mejor