Hablar de sostenibilidad de los productos o servicios se ha convertido en una necesidad del marketing contemporáneo. Los consumidores quieren sentirse no solo identificados, sino confortables con aquello que consumen. Si hay un límite de su confort y su economía, ya sería otra cuestión.

Como consecuencia de ello, las marcas están adoptando sus mensajes hacia esta demanda de sus clientes potenciales. ¿Hasta qué punto las acciones que se están tomando van en la línea de ser sostenibles? ¿Hasta qué punto se pretende engañar a los consumidores con mala fe? ¿O quizás es desconocimiento? Definimos sostenibilidad como un sistema o un conjunto de procesos que tienen como objetivo hacer extensivo el bienestar que hoy disfruta el 10% de la población más rica del planeta al 100% de la población y las futuras generaciones. Obviamente, esto es complejo y requiere profundidad de acciones y estrategia. Es, a la vez, la única manera de garantizar que los negocios actuales perduren en el tiempo.

Esa complejidad no admite atajos y necesita rigor, algo que muchas marcas y profesionales no saben o no quieren hacer, abrazando el greenwashing -lavado verde-.

Definimos el greenwashing exactamente así: un conjunto de acciones superficiales, parciales y frecuentemente malintencionadas que tienen como objetivo engañar al consumidor, aprovechándose de su buena fe y su desconocimiento a partes iguales. El greenwashing camufla el business as usual con una pátina ‘buenrollista’, verde, responsable y social de la que carece.

Hay también una pequeña posibilidad de que no haya mala fe, sino desconocimiento de las empresas, las marcas y las agencias; que estén confundidas y crean que la sostenibilidad es realmente lo que en realidad es una pátina verde. Pueden llamarme ingenuo, si quieren.

Sea como sea, recientemente y en los países más avanzados en la materia están entrando al trapo de quienes pretenden sacar tajada de la buena fe del consumidor. Tanto empresas productoras como agencias que han promovido estos comportamientos comienzan a recibir sanciones. No es descabellado pensar que en breve tendremos regulaciones en Europa sobre la terminología alrededor de la sostenibilidad.

¿Cómo podemos detectar el fraude en sostenibilidad y desenmascarar el ‘greenwashing’?

Hay siete claves que nos permiten descubrirlo.

1. Usan terminologías eco, natur, bio, green y similares. Si una marca es sostenible no hace falta este lenguaje y puede ser contraproducente. El consumidor informado va a sospechar inmediatamente y, o va a penalizar, o a buscar más información. Un ejemplo (y que ha confundido hasta la RAE) es eco-combustibles. Y es que un producto con algo menos de emisiones no es ni ecológico, ni sostenible. Es, simplemente, un poco menos perjudicial, como mucho.
2. Utilizan el término sostenible sin ningún peso ni sentido. Decir que eres sostenible puede salir gratis, así que si se puede sacar beneficio ¿por qué no usarlo? Recuerdo el impacto que me produjo un operador de aeropuertos y su: “Aeropuertos listos ya! Sostenibles listos ya!”. Es una actitud global: en Grecia, un operador de ferrys, mientras el humo negro sale de sus chimeneas, dice, en inglés: “Navegando juntos por el lado sostenible de la vida”. Pero bueno, a estas alturas todos sabemos que hay pocas cosas menos sostenibles que el transporte aéreo y marítimo, ¿o no?
3. Incorporan frases ‘buenrollistas’, vacías, rimbombantes y finalmente falsas. “Por un mundo más sostenible”. “Juntos podemos salvar el planeta”. “Cuidemos el medio ambiente”. Cuando decimos un mundo más sostenible, queremos decir realmente menos insostenible. Y desengañémonos: que compremos el producto X no va a salvar el planeta -que no necesita ser salvado, sino solo nuestra calidad de vida- ni a tener un impacto relevante. Lo único que lo va a tener es hacer las cosas seria y estructuralmente.
4. Se apuntan o promueven a acciones de entidades de prestigio para sacar beneficios a nivel de imagen. Los ODS de la ONU son el paradigma perfecto: genérico, amplio, sin implicaciones concretas de ningún tipo, con una imagen bonita (un aro de colores), que mezcla sostenibilidad y valores sociales -como si por separado no fueran y suficientemente complejas de resolver-. Pero hay más: se pueden esponsorizar eventos de alguna entidad intachable de sostenibilidad. O incluso crear un departamento de RSC, frecuentemente sin contenido ni valores, mínima dotación económica y poco o ningún equipo. Este campo suele estar plagado de grandes empresas con dinero.
5. No aportan información cuando se solicita respecto a su supuesta actuación sostenible. No van a responder mails, no van a responder llamadas, van a contestar generalidades, no van a aportar datos concretos de ningún tipo. El apartado correspondiente de la web, si lo hubiera, va a ser un conjunto de vaguedades, lugares comunes y argumentarios obvios. Nada concreto.
6. Van a exhibir en grande algún elemento que suena a sostenible. 100% reciclable. X% de material reciclado. 100% natural. 100% bambú. De cultivo ecológico. 100% biodegradable. Quizás incluso cumpla con lo que un proceso sostenible debe ser, pero en ningún caso garantiza el conjunto. Entiendo que este punto es complejo y que quizás precise de una mayor ampliación. La realidad es que el hecho de que un material sea reciclable no quiere decir que desaparezca en el medio ambiente con una gran probabilidad -o que se rechace su reciclaje por varios motivos-. Que un material provenga de reciclado no quiere decir que sea reciclable, y deba acabar en un vertedero, o que no contenga tóxicos entre sus componentes. Que un material sea natural no quiere decir que no tenga un gran impacto su generación, su proceso de fabricación o distribución. Puede ser desconocimiento o un primer paso. Sin embargo, la excesiva visibilidad de estos argumentos sí supone una clara voluntad de sacar partido comercial de una acción con grandes posibilidades de no tener sustento de fondo.
7. Un producto sostenible entre una gran gama. ¿Se trata de un proceso de cambio progresivo o greenwashing? Quizás el tiempo lo dirá, pero habitualmente se trata de lavar la cara de la empresa cruzando los dedos para que esta ‘moda’ de la sostenibilidad pase. Green edition de una colección de productos de plástico. One life one planet es visible en la colección de unos famosos diseñadores de moda, para luego ver que un pequeño porcentaje de ese producto (y cero del resto) es de algodón orgánico y, por supuesto, nada de gestión del proceso de fabricación, distribución o comercialización.

Todos hemos visto estas actitudes y frecuentemente combinadas. Hay ejemplos a montones que se pueden encontrar en casi todas las grandes marcas (y no tan grandes) del sector que queramos. Debemos animar, asesorar, ayudar a quienes están tomando conciencia de la necesidad de cambiar los procesos, sus sistemas de producción y de negocio pensando en el futuro de sus empresas y de la sociedad. Hay mucha gente haciendo las cosas realmente bien. Muchas empresas trabajando seriamente y en silencio. Merecen nuestro aplauso y que les ayudemos a comunicar las virtudes a todos sus niveles de sus productos y servicios.

Hay quienes con buena intención hacen algo, quizás incluso equivocadamente, y dan un primer paso. A ellos debemos agradecerles la intención, apoyarles en el proceso y alentarlos a que no se den por vencidos y caigan en el vacío del lavado verde. Las entidades que usan el greenwashing -empresas, marcas, agencias e incluso gobiernos de todos los niveles- se reconocen fácilmente porque aplican los trucos anteriores habitualmente y de manera combinada. Todos ellos deberían recibir la indiferencia y el rechazo del público. Debemos ayudar a desenmascarar a quienes mienten y pretenden sacar partido de ello. Ellos forman parte del problema, no de la solución. Y necesitamos soluciones.