El que fuera otrora ‘motor’ de la inversión publicitaria en España, el sector de la Automoción, descendió hasta el quinto puesto en 2022, según InfoAdex, arrastrado por un recorte sistemático en los últimos años. El sector se enfrenta a no pocos desafíos y eso ha calado en su publicidad, antaño una de las más brillantes. Pero, se analiza en este artículo, es posible que estemos ante un ‘repunte’ creativo. Y hay ejemplos de ello.
Reconozco que soy un friki de los coches y las motos. Empecé a leer Autopista con 14 años (compraba La Codorniz desde los 11), hasta hace relativamente poco he tenido un clásico y mantengo cuatro motos, tres de ellas clásicas. (La Ley de Joule de la expansión de los gases se puede aplicar a las motos: se tienen tantas como caben en tu garaje).
Para más pecado, trabajé durante seis o más años para un cliente con ruedas (Renault) desde mi agencia, Dimensión, para el que hicimos, entre otras mil cosas, el primer juego en CD ROM para un automóvil en España. Así que no he dejado de observar todo lo que pasa en el mundo del marketing del automóvil con malsano interés. Hoy habría que decir el mundo de la movilidad, tal y como se ha complicado la situación. Así se llama, por ejemplo, el Comité de Movilidad, el grupo abierto dedicado al tema en AMKT, que está coordinado por un sabio en la materia, Renato del Bino, y al que recomiendo apuntarse a cualquier marketero del sector.
Si nos abstraemos de las excepciones, cualquiera con más de 40 años coincidirá en que la calidad media de la publicidad en medios convencionales de las marcas de automóviles no ha hecho más que bajar y bajar, hasta resultar francamente deprimente, con especial mención de la gráfica. Para revistas y vallas: una foto ramplona y un precio en oferta. Y los folletos, ese arte de la seducción que tantos coches vendía, ahora es un elemento prescindible, casi una molestia, parece. Compárense las imágenes (ver fotos) de un folleto de Citroën de 1969, uno de Mazda de mediados de los 90 y uno que me dieron la semana pasada en un teatro. Y en piezas audiovisuales hemos pasado de aquellas guerras de talento como hubo entre las generalistas Renault, Citroën, Opel… y luego entre Audi y BMW, a la guerra por el anuncio más soso y plano, capaz de no molestar a nadie y, por tanto, campeón en pasar desapercibido.
Difícil resumir los porqués, cuando marcas como Mercedes le dieron la vuelta a su target en España con publicidad (y producto) hecha aquí en los 2000, y otras como Renault vivieron en nuestro mercado del recuerdo de sus grandes campañas del pasado en los trackings de marca durante lustros, al modo de Coca-Cola. Sin duda, uno de los factores más importantes fue la concentración de la comunicación en los cuarteles generales, que tuvo como consecuencia directa la producción de campañas internacionales intercambiables entre unas marcas y otras: producción espectacular (¿a quién le asombra ya nada en ese terreno?), algún famoso, relato plano y un cierre en inglés o alemán que nadie entiende o atiende (nuestro cerebro no está para descifrar gilipolleces, siempre ahorra energía). A este respecto, otro día hablaré del estudio de neuromarketing de la Academia de la Publicidad, que ha pasado sin pena ni gloria.
Y, sin duda, la excesiva inclinación al medio digital ha llevado a un injustificado abandono a los medios gráficos. No todos los coches se compran por internet, pero la red sirve de un primer cribado. De tal forma que, cuando hoy un cliente entra por fin en un concesionario, tiene una disposición a la compra mayor que antes. Y entregarle una hoja volandera con datos técnicos es como mandar a China una embajada comercial formada por cacatúas. Un folleto es una interface, siempre abierto y al alcance del dubitativo comprador. Esperar a que vuelva a entrar en la web para configurar (una auténtica obsesión) a partir del folleto, es añadir un paso y ya sabemos lo peligroso que es eso.
Cupra, Fiat
Este año ha ganado el Premio Nacional de Marketing la comunicación de Cupra y, que me perdonen sus responsables, pero el mérito de este merecido galardón me parece más de una brillante estrategia de posicionamiento/producto de la enseña dentro de su grupo, que de unas campañas verdaderamente diferenciadoras y memorables.
Y en esas estamos cuando otra brillante estrategia de marketing se alía, esta vez sí, con una campaña rompedora. ¡Por fin! Me refiero, claro está, a la de Fiat, Operation no grey (Leo Burnett Turín), protagonizada por el CMO de todo el grupo Stellantis, Oliver Francois, quien aparentemente se deja sumergir en un tanque de pintura naranja dentro de un Fiat gris para anunciar que el gris desaparece de Fiat, aunque sea el color más vendido. Hay quien dice (Paul Worthington, por ejemplo) que con ella, Stellantis trata de ganar tiempo mientras se recupera de un cierto retraso en el desarrollo de eléctricos. Aunque fuera así, también sería brillante, pero es que quizás Worthington no se ha fijado en las ventas del 500 eléctrico y mild hybrid.
El posicionamiento le viene a Fiat como un guante: Mediterráneo, dolce vita, Renacimiento, diseño…). ¿Quién no se imagina recorriendo los pueblos de la costa Amalfitana, disfrutando de carreteras ratoneras con el techo abierto de un 500 rojo o un descapotable (lamentable ausencia en su catálogo actual) amarillo, antes de degustar un delicioso plato decorado con los vivos colores de la gastronomía mediterránea, frente a un mar rabiosamente azul? No hace sombra a otras marcas del grupo y la campaña es impactante (sin necesidad de contratar a los estudios de Hollywood para los efectos). En su impacto ‘analógico’ me recuerda a muchas campañas españolas de los ochenta y noventa de marcas populares como Citroën, Renault u Opel. Espectaculares y memorizables.
Es un alivio, después de tanto videoclip urbano protagonizado por jóvenes que, en la vida real, no tienen ni dinero ni interés en comprarse un coche.
Espero que este audaz movimiento suponga, por mimetismo, el retorno de la buena publicidad al sector. De momento, algunas marcas han respondido con campañas que destacan que venden coches en muchos colores, como si ese fuese el núcleo del nuevo posicionamiento de Fiat. No han entendido nada. El posicionamiento es claramente alegría de vivir, colores, Mediterráneo, diseño italiano y lo de suprimir el gris (color favorito de las marcas alemanas, por otra parte), es solamente la manera creativa de contarlo.
Revolución en marcha
Es verdad que estamos metidos de lleno en un cambio de paradigma de la movilidad y que la incertidumbre no ayuda a tomar decisiones. Dice McKinsey que solo un 15% de los propietarios de coches está dispuesto a dejar de tener un coche privado (es decir, apostaría por las fórmulas de coche compartido o alquileres puntuales), mientras que el resto sigue abonado al coche propio, aunque esas formas de ‘propiedad’ también están cambiando. El leasing o el renting, que nunca han terminado de despegar entre particulares por precio comparado a un crédito y, seguramente también, porque nunca han sido completamente comprendidos por el público, se espera que experimenten una subida importante, también según esta consultora, gracias al crecimiento en ventas de los vehículos eléctricos. Aproximadamente la mitad de los propietarios de coches de combustión afirma que su próximo coche será eléctrico. El leasing y el renting permiten orillar algunas de las dudas que pesan sobre esta modalidad: duración, rendimiento y reemplazo de las baterías, nuevas tecnologías emergentes, cambios legislativos, coste de la electricidad, lentitud en el despliegue de puntos de carga (en España estamos casi a la cola de Europa), etcétera.
Hoy por hoy, todo son dudas para los directores de marketing de las marcas del sector, pero hay algo sobre lo que no deberían vacilar: la marca va a seguir siendo uno de sus principales activos, pues ocupa un lugar en el cerebro de los consumidores. Y la marca se hace en todos los soportes, desde la web al humilde folleto. Fiat ha optado por un posicionamiento explícito que va a dotar a su marca de un perfil muy definido. Es una apuesta y, como pasa con todo cambio radical, no hay inteligencia artificial que garantice su éxito. Pero, desde esa claridad, a su equipo de marketing le va a resultar más fácil (y seguramente más barato) gestionar su marca. Miro a otras generalistas y, francamente, no las distingo.
*Seat parece que va a ser sacrificada y algo parecido ocurrirá con marcas populares en otros grupos. La consigna es vender más caro y para ello hay que cambiar de marca y reducir su número. Gana China.
Este contenido ha sido publicado originalmente en el Nº 1690 de la revista 'Anuncios'
