Si hay una época del año especialmente adecuada para las experiencias de marca es la que iniciamos hace unos días. A lo largo y ancho del planeta nos vemos inmersos en una temporada eminentemente festiva, caracterizada por reuniones familiares, celebraciones religiosas y ¡una gran cantidad de compras!, el ritual del regalo como expresión de los mejores sentimientos de agradecimiento y amor.

A lo largo de varias semanas experimentamos un aumento exponencial de la actividad comercial, proporcionando un escaparate crucial para presentar nuevas propuestas y promociones. Sin duda, esta época se convierte en una fuente inestimable de tráfico para los retailers y contribuye al crecimiento del turismo para las grandes metrópolis.

Los consumidores vivimos estas fiestas con una mezcla de sentimientos, un cocktail de dopamina, serotonina y cortisol, que junto con las alteraciones sociales y afectivas nos genera un estado de ánimo enaltecido.

En este escenario, año tras año, marcas y retailers redoblan sus esfuerzos para crear un entorno de compra que acompañe de manera acorde a las emociones, facilitando la experiencia del comprador e inspirándolo a vivir el momento de una manera especial.

Esta aspiración no es nueva: desde finales del S.XIX y a lo largo de todo el S.XX, el escaparatismo y la decoración de espacios ha sido el eje central de estas iniciativas. Desde los innovadores escaparates de RH Macy´s & Company en NYC en 1874, hasta los míticos de Harrod´s en Londres, esta tradición ha evolucionado constantemente, dando lugar a la tematización de ciudades con el paso de los años.

Ejemplos emblemáticos de esta tendencia incluyen el Rockefeller Center y su ice-ring, las iluminaciones de Shinjuku City, en Tokio, o los mercadillos navideños de Berlín. Estos son solo ejemplos del inicio de una nueva disciplina que viene desarrollándose de manera imparable: el shopping experiencial.

Experiencias memorables elevadas al siguiente nivel

Si la Navidad representa el tiempo de los recuerdos, las nuevas experiencias que se ofrecen durante esta temporada están diseñadas para dejar una huella imborrable en la memoria. Enraizadas en la tematización y la teatralización de los ambientes, se ven potenciadas cada vez más por el uso de las nuevas tecnologías, especialmente las audiovisuales.

De tal manera que, aparte de la extra-memorabilidad, se estimula la multi-sensorialidad. La simultánea estimulación de varios sentidos permite una mayor receptividad. Esta combinación, junto con la disrupción y la creatividad, resulta imbatible a la hora de asegurar una huella emocional superior.

Las posibilidades son infinitas, y algunas marcas e instituciones las están aprovechando. Hemos reunido una selección de ejemplos en los que inspirarnos y de los que extraer aprendizajes y claves a considerar.

• Coca-Cola, con su reciente espectacular uso de enjambres de drones para proyectar su campaña navideña en Yokohama, Japón. 
• Covent Garden y su espectáculo diario de luces y sonido… y nevada diaria.
• Gucci Beauty, con su web-alfombra floral inmersiva, probador virtual y recomendador de regalos. 
• Lego y su Transatlantic Snow Throw, competición interactiva de lanzamiento de bolas de nieve, entre clientes de sus flagship stores de Londres y NYC, que da vida a la ejecución navideña de su campaña Play Your Superpower.
• Rockettes, el clásico musical del Radio City Hall, y su increíble anuncio exosférico en el mismo Sphere de Las Vegas. 
• Uniqlo y Outernet se alían para desarrollar el Enchanted Snow Globe, un gran espectáculo interactivo navideño en el que participar creando huellas en la nieve a través de cámaras de movimiento. 
• Walmart lanza una serie romántico-navideña de 23 episodios de 3 minutos en los que se puede comprar más de 330 productos con la opción +ADD. Lanzada en YouTube y TikTok  
• Jo Malone, la marca de cosméticos, instaló una casa de jengibre pop-up, con experiencias para usuarios, pruebas de producto, tutoriales, etcétera. 

Experiencias ‘phygital’

Estos ejemplos, y los que vengan, continúan aprovechando la hibridación entre experiencias físicas y digitales. En este enfoque, los dispositivos se convierten en extensiones de nuestro cuerpo para interactuar con el entorno, creando una sinergia donde el comercio físico y virtual se entrelazan sin solución de continuidad y de manera natural.

Si bien no podemos afirmar que “esto acaba de empezar”, sí que podemos asegurar que solo hemos visto una parte menor del salto cualitativo que se va a producir en las Experiencias de marca navideñas. ¡Estaremos deseando que llegue la próxima Navidad para vivenciarlas!