Tengo algunos amigos que trabajan en la tele y, en según qué circunstancias, hay quien piensa que se lo están inventando. Porque, como todo el mundo sabe, si no estás delante de la cámara, en realidad no trabajas en la tele. Por mucho que seas guionista, redactor, director, atrezzista o presidente de la cadena, el “ayer puse el programa ese en el que dices que trabajas, pero no te vi” es todo un clásico.
Con el mundo de las marcas pasa algo parecido: solo se aprecia, incluso a veces dentro del sector, el diseño del logo (logotipo, isotipo, imagotipo, isologo… ya me entiendes). La estrategia, la narrativa, la arquitectura de marca, el naming, o incluso disciplinas cercanas como el diseño de tipografías, la ilustración o la fotografía, son ignoradas. Si trabajas en branding, para la mayoría de la gente lo que haces es diseñar logos. Y no les culpo.
Es verdad que el logo es el activo más reconocible de una marca. Incluso, como decía, en el mundo profesional muchos análisis de rebranding se limitan a ver los cambios que se han llevado a cabo en el logo o en el isotipo, una marca… También en parte porque, para analizar el resto de los elementos, muchas veces las propias empresas y agencias no lo ponen del todo fácil, todo sea dicho, y nos vemos obligados a realizar un poco de ingeniería inversa.
Por eso, el tema que estamos tratando aquí al lado en la revista me parece casi justicia poética. Estas campañas de publicidad en las que todo respira la marca, pero la ausencia del logo (logotipo, isot… sí, eso es, ya nos entendemos) son una muestra de que podemos aprovechar los elementos icónicos de una marca mucho más allá del logo.
Mario Eskenazi, Premio Nacional de Diseño, afirmaba que el objetivo de una marca debería ser reconocible incluso si tapas su logo. Es decir, que la tipografía, los colores, la construcción visual y todos los elementos gráficos deberían hablar por sí mismos. Y, en efecto, cuando una marca logra este nivel de reconocimiento, demuestra su solidez y consistencia.
Sin embargo, no tengo tan claro que la gente reconozca los colores o la tipografía de Kia, por ejemplo. Pero sí que tienen claro que es el coche que anuncia Rafa Nadal. Y es que además de todos los elementos gráficos, tampoco podemos pasar por alto todo lo demás que construye una marca. Su tono de voz, su filosofía, sus embajadores de marca, su logo sonoro, sus valores… forman parte de la imagen que la marca construye en nuestra cabeza, muchas veces incluso sin darnos cuenta, hasta que reconocemos perfectamente quién nos habla en un cartel sin logo.
Por eso, además de admirar el nivel de iconicidad que han alcanzado las marcas que se pueden permitir hacer este tipo de campañas, creo que también nos puede servir de aprendizaje. De darle valor a la consistencia, a las estrategias consistentes y a la coherencia que se refuerza con el tiempo.
Muchas veces, quienes trabajan con una marca, especialmente en el lado del cliente, acaban cansándose de ver día a día la misma identidad, los mismos envases, los mismos colores y tipografías. Pero la consistencia tiene su valor, tiene esta sedimentación poco a poco de la iconicidad de la marca. Por eso, antes de lanzarse a llevar a cabo un cambio radical, de contratar al copy de moda (o imitar su estilo casualmente), de cambiar de embajador según la última tendencia de TikTok, es fundamental preguntarse si podemos estar destrozando en esta reforma una obra de arte o un muro de carga. Porque, como siempre digo, nosotros vemos nuestra marca ocho horas al día, vivimos dentro de ella, pero en la mente de la gente apenas somos un par de segundos en su día.
Y así lograremos ir acumulando iconicidad.
“Nosotros vemos nuestra marca ocho horas al día, vivimos dentro de ella, pero en la mente de la gente apenas somos un par de segundos en su día”
