La creatividad aplicada se está consolidando como una de las capacidades más relevantes para el crecimiento empresarial en un contexto marcado por la expansión de la inteligencia artificial. Así al menos lo sostiene Accenture Song en su informe Applied Creativity—and How to Lead It, que acaba de ser presentado por la compañía en Cannes Lions.

La investigación revela una brecha significativa entre la generación de ideas y su puesta en práctica. Aunque el 81% de los directivos considera que su organización es capaz de generar ideas creativas, únicamente el 16% afirma que estas se transforman con frecuencia en iniciativas que impulsan el crecimiento del negocio.

De acuerdo con la investigación, las compañías que consiguen convertir de manera sistemática la creatividad en acción tienen un mejor desempeño frente a sus competidores. En concreto, presentan un 53% más de probabilidades de superar significativamente a otras empresas en crecimiento de ingresos, un 58% más de destacar en valor de marca, un 48% más de mejorar su Net Promoter Score (NPS) y un 45% más de incrementar la retención de clientes.

La diferenciación, principal reto en la era de la IA

Los resultados llegan en un momento en el que la creatividad gana peso como competencia estratégica para las organizaciones. El 83% de los directivos encuestados considera que será una de las capacidades de liderazgo más importantes en los próximos años.

Al mismo tiempo, el 73% muestra preocupación por la pérdida de diferenciación de las marcas a medida que la inteligencia artificial generativa facilita la producción de contenidos, software y experiencias a gran escala.

Beltrán García Durán, managing director de Accenture Song en España y Portugal, señala que la tecnología por sí sola no garantiza una ventaja competitiva sostenible. "La IA está transformando la forma en que las organizaciones crean y ejecutan, pero la tecnología por sí sola no generará diferenciación. Nuestra investigación muestra que las empresas que están avanzando son aquellas que han desarrollado el liderazgo, la cultura y el modelo operativo necesarios para convertir la imaginación en experiencias relevantes, marcas más fuertes y crecimiento medible”.

Una capacidad transversal en toda la organización

Accenture Song define la creatividad aplicada como la disciplina que convierte las ideas en productos, servicios y experiencias útiles para el negocio. Su alcance va más allá de las áreas tradicionalmente vinculadas a la creatividad, como marketing o comunicación, para extenderse a funciones como tecnología, producto, estrategia, crecimiento y operaciones.

El informe identifica tres factores fundamentales para impulsar esta capacidad dentro de las organizaciones: una cultura que incentive la exploración y la asunción de riesgos creativos; estructuras de decisión y gobernanza que permitan escalar las ideas; y líderes con criterio, sensibilidad y conocimiento del cliente para orientar los esfuerzos de los equipos.

Asimismo, las empresas que destacan en creatividad aplicada muestran una mayor apuesta por el liderazgo creativo. Según los datos del estudio, tienen un 49% más de probabilidades de contratar y desarrollar perfiles con potencial creativo y un 39% más de incorporar esta competencia en los procesos de selección de ejecutivos para puestos de alta dirección.

Liderar con imaginación y ejecución

Para Gonzalo Ocio, managing director responsable de la práctica de marketing de Accenture Song en España y Portugal, destaca que, “a medida que la IA acelera la ejecución, la creatividad se desplaza hacia etapas más tempranas del proceso. La verdadera ventaja proviene de cómo los líderes formulan los problemas, toman decisiones y crean las condiciones para que las ideas más audaces prosperen en toda la organización".

El informe concluye que la creatividad debe abordarse como una capacidad estratégica integrada en la organización y no como una función aislada. Las compañías que incorporen liderazgo creativo en áreas como estrategia, tecnología, producto y operaciones estarán mejor preparadas para afrontar la disrupción, aprovechar el potencial de la inteligencia artificial y mantener una diferenciación sostenida en el tiempo.

“A lo largo de mi carrera he comprobado que los mayores avances rara vez provienen de tener más información, sino de ver posibilidades que otros no ven y tener la convicción de actuar en consecuencia”, menciona por su parte David Droga, vicepresidente de Accenture. “El liderazgo creativo suele entenderse erróneamente como algo relacionado con ideas. En realidad, consiste en crear las condiciones que permiten que las grandes ideas sobrevivan, evolucionen y generen valor. A medida que la IA transforma el trabajo, esta responsabilidad es aún más importante. Los líderes que logren combinar imaginación y ejecución marcarán el futuro”.