Las redes sociales han reforzado su papel como canal de compra durante la campaña de rebajas de verano. Más allá de funcionar como escaparate o fuente de inspiración, una parte creciente de los consumidores completa ya sus compras sin abandonar estas plataformas.

Así lo refleja el estudio  Anual de Redes Sociales 2026 de IAB Spain, elaborado junto a Elogia, que indica que uno de cada cuatro usuarios compra directamente desde las redes sociales y que el 44% reconoce que estas influyen en sus decisiones de compra.

Esta tendencia adquiere mayor relevancia en un contexto marcado por las promociones estacionales. Según el Estudio Anual de Ecommerce 2025, también elaborado por IAB Spain y Elogia, el 56% de los compradores espera a periodos de descuentos, como las rebajas o el Black Friday, para realizar sus compras online. Este comportamiento es especialmente frecuente entre la Generación Z (67%) y los millennials (63%).

Instagram inspira y TikTok impulsa la compra

Las redes sociales mantienen un papel determinante en las fases previas al proceso de compra. El 54% de los usuarios las utiliza para buscar información o inspiración antes de adquirir un producto por internet.

Instagram lidera esta fase de descubrimiento al ser la principal fuente de inspiración para el 45% de los consumidores, seguida de YouTube (35%) y TikTok (28%).

Sin embargo, cuando la compra se realiza directamente dentro de la plataforma, TikTok ocupa la primera posición, con un 39% de compradores, por delante de Instagram (32%) y Facebook (24%).

La influencia de las redes sociales es especialmente significativa entre los usuarios más jóvenes. El 56% de los miembros de la Generación Z y el 50% de los millennials afirma que estas plataformas condicionan sus decisiones de compra, consolidando el crecimiento del social commerce en el recorrido del consumidor.

Las marcas refuerzan su apuesta por las plataformas sociales

La evolución de los hábitos de consumo también se refleja en las estrategias de marketing de las empresas. El estudio señala que el 72% de los profesionales del marketing utiliza las redes sociales para mejorar el posicionamiento de marca, mientras que el 65% busca incrementar la notoriedad. Además, un 38% las emplea como herramienta para impulsar las ventas.

Estos datos evidencian que las plataformas sociales han dejado de ser únicamente canales de comunicación para convertirse en un activo estratégico dentro de las estrategias comerciales y de marketing.

El consumidor apuesta por una experiencia omnicanal

El crecimiento del social commerce coincide con la consolidación del comercio electrónico en España. El Estudio Anual de Ecommerce 2025 indica que el 77% de los internautas españoles de entre 16 y 75 años compra por internet, lo que representa 27,4 millones de personas.

No obstante, el canal online no sustituye a la tienda física. El 58% de los consumidores combina ambos entornos y el 79% considera que este modelo híbrido será el predominante en los próximos años.

La integración entre los canales también se traslada a la logística. El 56% de los compradores online prefiere recoger o devolver sus pedidos en un establecimiento físico, ocho puntos más que el año anterior. Además, la posibilidad de probar el producto (69%) y el contacto directo con él (66%) siguen siendo los principales motivos para acudir a la tienda.

En conjunto, los datos muestran una creciente convergencia entre redes sociales, comercio electrónico y establecimientos físicos, configurando un proceso de compra cada vez más integrado y omnicanal.