Las marcas españolas están moderando su actividad en redes sociales, pero cada contenido que publican obtiene un rendimiento mayor. Durante el último año, el número de publicaciones ha descendido un 30%, mientras que la eficiencia, medida en interacciones por publicación, se ha incrementado un 70,3%, hasta situarse en una media de 671.

Son datos de la XIV edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2026, presentado por IAB Spain en colaboración con adjinn, Alkemy, Gestazion y Kolsquare. El análisis recoge la actividad de 196 marcas de 23 sectores de la economía española entre el 1 de junio de 2025 y el 31 de mayo de 2026.

Los resultados reflejan una evolución en las estrategias de social media: frente a la búsqueda de volumen, las marcas parecen concentrar sus esfuerzos en obtener un mayor rendimiento de cada pieza publicada.

Las comunidades crecen hasta rozar los dos millones de seguidores

La comunidad media de las marcas analizadas se aproxima ya a los 2 millones de seguidores, tras aumentar un 24% en el último ejercicio y alcanzar su máximo histórico. Desde 2017, esta cifra se ha multiplicado por más de cinco.

Este crecimiento se produce mientras disminuye la presión de publicación. El promedio anual de contenidos ha pasado de 1.722 a 1.208. Al mismo tiempo, el engagement se ha recuperado un 29%, al avanzar desde el 0,91% de 2025 hasta el 1,16%.

La viralidad orgánica, sin embargo, evoluciona en sentido contrario. El número de contenidos compartidos cae un 23%, aunque este descenso es menor que el registrado el año anterior.

Instagram concentra casi el 70% de las interacciones

Instagram mantiene su protagonismo para las marcas y reúne el 69,6% de todas las interacciones contabilizadas por el observatorio, además de representar el 83% de la eficiencia global.

Los formatos dinámicos y el vídeo tienen un peso destacado dentro de la plataforma. Por cada publicación estática en el feed, las marcas realizan una media de 3,5 stories y 1,3 reels.

Precisamente los reels presentan los mejores resultados: registran alrededor de 385.000 reproducciones de media y obtienen un 31% más de ‘me gusta’ que una publicación estática, con 9.473 frente a 7.208.

En TikTok, el estudio destaca especialmente el valor generado por las menciones de los creadores. Una mención de marca alcanza un earned media value (EMV) medio de 12.706 euros, un 80,7% por encima de los 7.033 euros que genera una mención en Instagram. Además, TikTok reúne el 24,9% de los ‘me gusta’ registrados en el panel de menciones de creadores, pese a tener un volumen de publicaciones considerablemente inferior.

X presenta un comportamiento diferente y continúa sobresaliendo por la frecuencia de publicación: concentra el 60,4% de todos los contenidos difundidos por las marcas analizadas. Su utilización resulta especialmente significativa entre las instituciones, que ocupan la segunda posición por volumen de publicaciones en esta red y la emplean principalmente para ofrecer información en tiempo real y mantener una comunicación directa con la ciudadanía.

Por su parte, LinkedIn está presente en el 64% de las marcas incluidas en el estudio y acumula una comunidad de 58,3 millones de seguidores. Aunque la frecuencia de publicación ha disminuido un 16,4%, algunas compañías han registrado fuertes incrementos de eficiencia. En Finanzas y Seguros sobresalen BBVA (+189,7%), Banco Sabadell (+96,3%) y Mapfre (+68,8%).

Facebook sigue contando con la mayor base de seguidores y concentra el 49,8% de toda la comunidad contabilizada. Su función está más vinculada al alcance y la comunicación institucional que a la generación diaria de interacciones.

YouTube, finalmente, se consolida como soporte para los contenidos audiovisuales de larga duración y los tutoriales y ocupa la segunda posición en cuota de eficiencia, con un 8,8%.

Moda y electrónica sacan más partido a cada publicación

Las estrategias también presentan diferencias significativas en función del sector. Editorial y Medios de Comunicación, categoría en la que el observatorio sitúa marcas como Netflix, Amazon Prime Video y DAZN, concentra el 68% de toda la interacción, con 106,9 millones, y encabeza tanto la frecuencia de publicación como la viralidad orgánica.

En cambio, Moda y Electrónica de Consumo optan por publicar menos y consiguen los mayores niveles de eficiencia del informe. Entre las marcas que sobresalen figuran Adidas, con 39.813 interacciones por publicación, y Apple, con 32.195.

Distribución y Retail, donde se incluyen compañías como Carrefour, Lidl y El Corte Inglés, registra una comunidad media de 3,03 millones de seguidores. En Instagram, más del 81% de los contenidos publicados por este sector son Stories, empleadas especialmente para comunicar ofertas dinámicas con enlaces directos.

También destaca Industrial y Energía, categoría que incluye a Iberdrola, Naturgy y Moeve. El sector ocupa la segunda posición global en engagement, con un 14,7%.