El marketing deportivo está evolucionando desde una función vinculada principalmente a la comunicación y la visibilidad hacia un papel enfocado en la generación de negocio. Esta una de las conclusiones del informe Tendencias en Marketing Deportivo: visión 2030, elaborado por el Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España (AMKT).
El documento recoge las perspectivas de los miembros del comité a través de un cuestionario online y de sus aportaciones profesionales. Actualiza el análisis publicado en 2022 con horizonte en 2025, cuando el sector todavía procesaba el impacto de la pandemia y concentraba sus expectativas de cambio en la digitalización. Esta nueva edición sitúa la mirada en 2030, año de especial relevancia para el deporte español por la celebración del Mundial de Fútbol.
Entre las tendencias relacionadas con la vinculación de los aficionados, los expertos destacan el crecimiento de las experiencias exclusivas que no pueden comprarse, el sportainment —la combinación de deporte y entretenimiento— y las actividades físicas presenciales. Estos son los tres elementos que, según sus previsiones, cobrarán mayor impulso en este ámbito hasta 2030.
El informe también apunta hacia un cambio en la forma de valorar las comunidades de seguidores. Así, la calidad de la relación en redes sociales gana relevancia frente al volumen de seguidores. A ello se suma el creciente peso del aficionado ocasional, que prioriza la experiencia y la vivencia por encima del resultado deportivo. Esta evolución se vincula al desarrollo de comunidades en torno a clubes, competiciones y deportistas.
En el terreno de la marca, el comité identifica tres factores de crecimiento. Su importancia estratégica para clubes, ligas, eventos, federaciones y deportistas; la atención al cliente; y el estado de las instalaciones. Estadios, pabellones, piscinas y circuitos deberán estar en buenas condiciones y adaptarse a las necesidades de los aficionados.
Más interacción, con el directo como eje
La medición de audiencias figura, por su parte, entre los principales retos para los medios y las plataformas de cara a 2030. Al mismo tiempo, los expertos prevén que los influenciadores, incluidos los propios deportistas, ganen importancia en el ecosistema del marketing deportivo.
En cuanto a los contenidos, el interés de los seguidores va más allá de los partidos y las carreras. Buscan una mayor interacción y conocer mejor a los deportistas, aunque el directo seguirá siendo, de acuerdo con el informe, el principal contenido de consumo deportivo. La inteligencia artificial también tendrá una presencia creciente en el sector.
