Fidelidad, coherencia, constancia, humanidad… fueron algunos de los conceptos que salpicaron el discurso ofrecido por José Carlos Gutiérrez durante el acto en el que pasaba a formar parte oficialmente del grupo de Académicos de Honor, reconocimiento otorgado por parte de la Academia de la Publicidad, el pasado 30 de septiembre, en una ceremonia que ha sido una de las más concurridas de los últimos años, con aforo completo dentro del auditorio de La Matriz y asistencia al mismo también desde las pantallas ubicadas en el exterior de las gradas.

José María Casero, nombrado Académico de Honor en 2020 y, antes, jefe del propio Gutiérrez, fue el encargado de darle paso. Para él tuvo palabras de agradecimiento el nuevo Académico, así como para muchos de los colegas y amigos, además de su propia familia, en una disertación en la que no faltaron las referencias a los principios y valores que han marcado su quehacer tanto en el ámbito profesional como en el institucional (en ambos ha desempeñado responsabilidades de nivel). También se asomaron en este discurso desde Antonio Machado a Epicteto, Tales de Mileto o Einstein.

Este fue el discurso que pronunció José Carlos Gutiérrez durante su nombramiento:

“En 1912, hace 114 años, Antonio Machado escribió unos versos que hice míos el día de mi despedida de una profesión que tantas alegrías me dejó:

‘Caminante, no hay camino,
se hace camino al andar.
Al andar se hace el camino,
y al volver la vista atrás
se ve la senda que nunca
se ha de volver a pisar’.

Me jubilé. Me fui. Y así lo anuncié. Por eso, fue una enorme y muy grata sorpresa recibir la noticia de mi nombramiento como Académico de Honor de la Academia de la Publicidad. Un nombramiento que, paradójicamente, me ha hecho volver a esa senda que dije que nunca volvería a pisar. Y antes de hablar de cualquier otra cosa, quiero dar las gracias. A quienes confiaron en mí a lo largo de todos estos años: mi familia, mis jefes, mis subordinados, mis socios, mis compañeros, mis colegas y mis amigos. A quienes han considerado que soy merecedor de un título que me vincula con grandes personalidades de la Publicidad: Julián Bravo, Luis Bassat, Stanley Bendelac… Personas que, cuando yo era estudiante, me parecían inalcanzables.

Pero mi agradecimiento más especial es para José María Casero, con quien aprendí y compartí la mitad de mi carrera profesional, y a quien agradezco enormemente su presentación. A Alfredo Ustara, que me abrió otra puerta y me permitió conciliar. A Román Rodríguez, sin cuyo apoyo no hubiésemos podido dar el salto y comprar la agencia. A Manolo de la Rica, que nos echó un salvavidas en medio de la tormenta. Y a Juan Carlos Falantes, de cuya mano conocí y viví el mundo asociativo y, en ese mundo, a muchos compañeros admirados y queridos, algunos de los cuales están hoy aquí. Gracias también a todos los profesionales de nuestros medios, que siempre han tenido buenas palabras hacia mi persona. Y, por supuesto, a mis socios y amigos, Ana Muñoz y Óscar Martínez. Ejemplos de profesionalidad, confianza, honestidad, talento y esfuerzo. Los mejores socios.

Yo llegué a la Publicidad sin saber muy bien por qué. Y terminé siendo empresario sin haberlo deseado nunca. Paradojas de la vida. Del filósofo estoico Epicteto rescato una idea que me ha acompañado durante muchos años: no pedir que las cosas sucedan como uno quiere, sino aprender a quererlas tal y como llegan. Mis deseos pudieron ser otros. Pero el destino me llevó por otros caminos. Y yo me adapté. Y terminé deseando aquello que la vida me había puesto delante. Y no me fue mal. Quizá por eso hoy puedo decir que este nombramiento es un gran éxito, pero es, sobre todo, la consecuencia de muchos años de dedicación. Gracias.

Pero hoy no quiero contaros mi historia. Quiero compartir con vosotros algunas de las ideas y principios que siempre mantuve y defendí en mi vida profesional. Y que me gustaría que fueran mi pequeño legado y mi aportación como Académico de Honor.

Y quiero empezar por la fidelidad. Fidelidad como valor y como principio. Comencé mi carrera en Central Media, más tarde Zenith Media, y solamente cambié por una razón personal: mi hijo Alassan. Entonces pasé a Iceberg Media, hoy Mediaplus Alma. Fui un rara avis en un sector en el que los cambios de empresa son frecuentes. Pero creo que ser fiel es importante. Fiel a una empresa, a un equipo, a un propósito. Porque la fidelidad cohesiona. Y fortalece.

La constancia y la coherencia fueron también los principios que me guiaron en el ámbito institucional. Desde mis primeros pasos, cuando me incorporé a la entonces denominada AGEP, a la comisión técnica del EGM, antes de ser AIMC, o al consejo de la OJD, hasta las responsabilidades que posteriormente asumí, como vicepresidente y presidente, en distintas asociaciones. Siempre presumí de tener mucha paciencia. Y siempre me consideré un hombre de consenso. Nunca me gustó la autoridad impuesta. Siempre intenté ser coherente conmigo mismo. Porque la autoridad se gana. Y la coherencia se practica. Durante esos años tuve que afrontar y participar en grandes retos que no hubiesen sido posibles sin la colaboración y el apoyo de compañeros y competidores. El cambio de denominación a agencia de medios. Los acuerdos de buenas prácticas con los anunciantes. La transformación organizativa de Aedemo. Los cambios en la elaboración del EGM. Las tensiones en OJD por el control de la prensa gratuita. Fueron años de trabajo, de negociación, de discrepancias y de acuerdos. Pero, sobre todo, fueron años en los que aprendí algo que sigo creyendo hoy: que cuando se persigue un interés común, es mucho más lo que nos une que lo que nos separa.

Siempre procuré ser coherente. Pero en el día a día uno percibe cosas, ve comportamientos, constata actitudes que muchas veces distan de ser ejemplares. Y uno se pregunta: ¿por qué? Porque, lamentablemente, algunos renglones no están bien escritos, y la culpa no es de la publicidad. ¿Qué hace la publicidad? Algo lícito. La publicidad es legal y veraz. ¿A quién se dirige? A la sociedad en su conjunto y a cada individuo en particular, con respeto y autenticidad. ¿Cómo lo hace? Con honestidad, responsabilidad, libertad y generosidad. ¿Qué requiere? Esfuerzo y talento. ¿Y qué reclama? Justicia.

Hay desconocimiento sobre nuestra profesión. Pero el más perjudicial es el que se convierte en prejuicio. Porque todavía hay quienes acusan a la publicidad de hacer algo ilícito, de manipular a la sociedad, de hacerlo mediante el engaño o de carecer de valor. La empresa privada, en general, es consciente del valor de la publicidad. Pero en las administraciones públicas, ese desconocimiento resulta, en demasiadas ocasiones, evidente y perjudica el desempeño de nuestra actividad y el logro de sus objetivos. Por eso, no nos cansaremos nunca de tenderles la mano. 

Y solo hay una vía para tratar de cambiar las cosas: la unión. Me sorprende que, en muchos ámbitos y sectores, incluido el nuestro, las asociaciones se multipliquen con la intención de representar mejor los intereses particulares. Cuando, en mi opinión, las asociaciones deberían velar, ante todo, por los intereses generales de sus asociados, de los profesionales y de las empresas.

Siempre consideré la publicidad como comunicación. Por eso nunca quise hacer distingos entre creatividad, medios, estrategia o producción. Nunca me consideré solamente un hombre de medios. Soy publicitario. Y, por tanto, soy un hombre de comunicación. La diversificación excesiva diluye la presencia y la imagen del colectivo. Debilita su fuerza. Y sirve de coartada a quienes consideran que la publicidad tiene poco valor o escasa relevancia.

Esto es especialmente importante hoy, cuando parece que con la inteligencia artificial nos bastaremos. Mientras buscamos crear tecnologías cada vez más humanas, corremos el riesgo de valorar cada vez más la eficiencia, la productividad y la racionalidad propias de las máquinas.

Y quizá estemos dejando un poco de lado aquello que nos hace humanos. La creatividad. La intuición. La emoción. La capacidad de comprender a otras personas. La capacidad de contar historias. En definitiva: la capacidad de comunicar.

Por eso sigo creyendo que la unión de los publicitarios es posible. Nunca me cansé de decir que los intereses de todos nosotros son los mismos. Que nuestro trabajo se reconozca. Que se evalúe y se valore correctamente. Y que se remunere de una manera justa y directa. Tres cosas: reconocimiento, valoración y remuneración.

Muchas veces, el trabajo del publicitario se minusvalora: desde el creativo hasta el de medios. Y yo soy un firme defensor del factor humano como corazón de la publicidad. Y también del papel que la publicidad desempeña como motor de las marcas: en reputación, en ventas, en expansión.

¿Qué os voy a contar de las evaluaciones y valoraciones que se hacen? Eso daría para un monográfico. Pero solo quiero dejar dos apuntes. Los concursos públicos, mayoritariamente adjudicados por criterios económicos. Muy triste. O quizá sería mejor decir: lamentable. Y los concursos internacionales... Sólo espero que la inteligencia artificial ponga algo de sentido común en unos procesos que los humanos nos hemos encargado de complicar hasta el extremo, para obtener resultados que en muchos casos son cuestionables. El esfuerzo y los recursos exigidos en la preparación no justifican, ni garantizan, los mejores resultados.

Y finalmente, remuneración. Terreno pantanoso. Ha habido intentos de poner orden en un asunto incómodo, pero necesario. La remuneración del trabajo publicitario debe ser justa. Y debe ser directa. Y solo hay un camino, además en pendiente ascendente —lo que significa esfuerzo—, para conseguirlo: hablar, escuchar, debatir, negociar, acordar y respetar.

Y eso silo se puede hacer con los representantes adecuados. Con quienes representan a la unidad: la publicidad. Si existe una asociación de anunciantes, ¿por qué no una gran asociación de publicitarios? Una asociación que aúne intereses. Me consta que hay alguna que puede ser ese tronco común al que adherirse para que la Publicidad siga más viva.

La Academia de la Publicidad cumple un gran cometido. Y, pese a ciertos desencuentros producidos en el pasado reciente —que espero y confío en que seremos capaces de arreglar—, es un ejemplo. Un ejemplo que debe trascender. No es una tarea fácil. Pero, como escribió Tales de Mileto: ‘Lo difícil se consigue con esfuerzo; lo imposible, con inteligencia’. Y en la Academia de la Publicidad, como en la publicidad, hay mucha inteligencia.

Trabajar en publicidad es toda una experiencia, ahora que está tan de moda hablar de experiencias. Es trabajar para muchos sectores: movilidad, gran consumo, ocio, salud, finanzas… Es convivir con muchas disciplinas: arte, matemáticas, historia, economía… Es compartir con gente diversa: jóvenes y veteranos, personas de otras culturas, de otras religiones, de otras orientaciones sexuales. Es observar. Investigar. Analizar.

Es estresarse y emocionarse todos los días. Es conocer. Es disfrutar. Reír. Llorar. Alegrarse. Cabrearse. Subir. Bajar. Dar pasos adelante. Y también dar pasos atrás. Es equivocarse y aprender. Es nunca tirar la toalla. Y, sobre todo, es sentirse vivo.

Hay una frase atribuida a Albert Einstein que dice: ‘Intenta no convertirte en un hombre de éxito, sino en un hombre de valor’. Hoy siento haber conseguido las dos cosas.

Vuelvo a Machado, y reinterpreto sus palabras: cuando miro atrás, veo una senda que no esperaba recorrer y que, sin embargo, ha merecido la pena. Una senda hecha de personas, de trabajo, de aciertos y errores, de alegrías y dificultades. Y ahora que la Academia me pide que vuelva a ella, solo puedo decir que lo haré con la misma ilusión con la que empecé a caminar.  Ser Académico de Honor no lo entiendo como el reconocimiento a una trayectoria que terminó, sino como la responsabilidad de seguir defendiendo aquello en lo que creo.

Gracias, Academia.

Gracias, familia.

Gracias, amigos y compañeros.

Y gracias, sobre todo, por haberme permitido hacer este camino con vosotros".