La confianza y las dificultades para construirla en un entorno marcado por la polarización, la desinformación y la inteligencia artificial protagonizaron las sesiones de la mañana del VI Congreso Iberoamericano de Marketing, Comunicación y Asuntos Públicos de Atrevia, que se están celebrando los días 5 y 6 de octubre en Madrid. Representantes de empresas, instituciones y medios de comunicación analizan estos días cómo los cambios afectan a la reputación de las organizaciones y a su relación con las audiencias.
En la apertura de este encuentro, que cuenta con Anuncios y MarketingNews entre sus colaboradores, Núria Vilanova, fundadora y presidenta ejecutiva de Atrevia, y Asunción Soriano, CEO global de la compañía, defendieron la anticipación y el diálogo como capacidades esenciales para generar credibilidad. Ambas señalaron que la velocidad a la que se construyen y difunden los relatos obliga a las organizaciones a tomar la iniciativa: “Quien llega primero a una crisis, define; quien llega segundo, se defiende”.
Su intervención también incidió en la necesidad de que las marcas trasciendan la notoriedad para ganar relevancia y participen en las conversaciones sociales. En este contexto, reivindicaron el papel de las empresas en la búsqueda de soluciones junto con los gobiernos y la sociedad.
Sergio Díaz-Granados, presidente ejecutivo de CAF-Banco de Desarrollo de América Latina y el Caribe, situó la pérdida de confianza como un desafío compartido por España y América Latina. “La influencia no se declara, se construye. La reputación es la confianza acumulada”, afirmó. Asimismo, defendió el fortalecimiento de los vínculos entre ambas regiones y el papel de España como conexión con Europa.
La credibilidad se construye desde dentro
La coherencia entre los mensajes y las decisiones empresariales fue otro de los asuntos abordados. Carlos Murillo, presidente de Pfizer España, destacó la responsabilidad de los líderes a la hora de asumir sus errores, mientras que Enrique Choví, CEO de Grupo Choví Alimentación, incidió en la correspondencia entre lo que una organización dice y lo que hace.
Por su parte, Isabel Sánchez, CEO de Delaviuda, defendió que la credibilidad debe construirse primero dentro de la compañía, mediante datos, comunicación y hechos, antes de proyectarse hacia el exterior.
El debate se extendió al papel de los medios frente a la desinformación. El periodista Javier Ruiz reivindicó la verdad, el contexto y la solidez de los datos en la comunicación y la gestión de crisis. Joaquín Manso, director de El Mundo, subrayó el compromiso con la verdad como elemento diferencial de las organizaciones periodísticas, mientras que Fernando Quijano, director general de La República, destacó la importancia de acudir a los lugares donde se producen los hechos y consultar fuentes originales.
La IA cambia la relación entre marcas y audiencias
Atrevia presentó también los primeros resultados de su Estudio de Escucha Social y Tendencias sobre el Cambio de Relación entre Marcas y Audiencias en la era de la IA. Según el avance difundido por la compañía, por cada opinión positiva sobre el uso de esta tecnología se registran cuatro negativas, con la burla y la ironía entre las reacciones predominantes.
Las intervenciones sobre inteligencia artificial abordaron su integración en las organizaciones desde la transparencia y con objetivos definidos. Fabiola Pérez, CEO y cofundadora de MIOTI Tech & Business School y MIOTI Data & AI Services, planteó un modelo en el que personas y agentes de IA compartirán procesos productivos, comerciales y de marketing. Jorge Lukowski, director global de Marketing y Comunicación de EPAM NEORIS, defendió la necesidad de conocer la tecnología e incorporarla a la actividad empresarial.
Óscar Peña, chief innovation & digital solutions officer de Atrevia, identificó cinco desafíos de cara a 2027: el desarrollo de sistemas capaces de actuar, el paso de los resultados de búsqueda a las recomendaciones de IA, la delegación de decisiones de compra en agentes, la conversación como medio publicitario y la integración de la inteligencia artificial en formas de interacción más allá de las pantallas.
La capacidad de escuchar apareció como otro requisito para conectar con las audiencias. María Neira, presentada en la nota como exdirectora del Departamento de Medio Ambiente, Cambio Climático y Salud de la OMS, señaló que el conocimiento y la autoridad científica no bastan por sí solos para generar credibilidad y defendió la escucha como vía para comprender a los interlocutores.
