Está en el ambiente: las agencias ya están aburridas del tema de la remuneración. Algunas porque creen que cuanto más se hable más van a perder en la consideración de los clientes, otras porque quieren volver a hablar de asuntos profesionales, entre otros el de los tremendos cambios que está experimentando la comunicación comercial y sus repercusiones en el negocio. Y, sin embargo, es ahora cuando parece que se está enfocando el asunto con un mejor tino. Al menos así debemos reconocerlo después de que desde este espacio pidiésemos que se tomase en cuenta el ejemplo de la iniciativa Magic & Logic adoptada por el sector en el Reino Unido. Vocento, con el asesoramiento de Grupo Consultores, ha hecho girar su primer Día de la Publicidad alrededor de este asunto. Y siguiendo la fórmula británica, el mayor acierto fue empezar a implicar a los responsables de compras de las empresas, comenzando por el presidente de su asociación profesional y siguiendo por el encargado del asunto en la mayor multinacional española. Independientemente de lo que dijeron, que, como queda reflejado en este número de nuestra revista, fue muy interesante, lo más importante fue conseguir que estuvieran, que hablaran y que escucharan. El siguiente paso es lograr que sus palabras tengan eco en el resto de sus colegas. El objetivo del documento Magic & Logic no es otro que convencer a los departamentos de compras de que la selección de la agencia es un asunto tan importante o más para su compañía y sus benditos accionistas que contratar un despacho de abogados o una consultora, porque, sencillamente, puede llegar a tener un efecto comparable en su cuenta de resultados. En el momento en que eso se consiga en una cierta medida, las agencias verán cómo remonta su importancia como proveedor y, automáticamente, su remuneración se ajustará a ella. ¿Aún puede lograrse algo así o está todo perdido? Estamos rodeados de las condiciones objetivas adecuadas para ello. Los anunciantes se enfrentan a gigantescos retos en materia de marketing. A lo largo de las pasadas dos décadas habían llegado a un grado de entendimiento de la publicidad convencional tan importante que creían necesitar a las agencias solamente para rellenar los huecos que les quedan en blanco en sus planes, es decir, la ejecución de los mensajes. Ahora este paradigma se desmorona ante sus ojos y necesitan urgentemente asesores que les ayuden a entender la nueva situación. Las agencias, y no entramos en especialidades, tienen una oportunidad única para demostrar que son ese asesor ideal. Pero para ello deben ser capaces de ir por delante de los clientes en el entendimiento del nuevo entorno. Los cuarteles generales de los grupos multinacionales, están afanándose en demostrarlo cada uno a su manera. Todo esto no tardará en trasladarse a los mercados locales que, como España, podemos tener entre dos y cinco años de retraso sobre EEUU. Es el plazo que les queda a las agencias españolas para adaptarse a los tiempos.