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    ¿Cómo se reconoce la excelencia de la nueva comunicación comercial?

    La organización del Festival de Cannes ha vuelto a redefinir el apartado de titanio en una edición que ha establecido un nuevo record de inscripciones

    • Redacción 1 junio 2007
  • A vueltas con la integración. El Festival de Cannes comienza su quincuagésimo cuarta edición, que se celebra entre los días 17 y 23 de junio, con el firme propósito de reconocer la excelencia en el ámbito de la integración de la comunicación comercial. Para ello, los organizadores del festival han introducido una nueva sección, denominada León a la Integración, con la que se pretende, en primer término, galardonar aquellos trabajos que, amén de brillantes, proyecten sus ideas en al menos tres medios diferentes, y, al mismo tiempo, complementar y reafirmar el apartado competitivo por excelencia del festival, el León de Titanio, cuyo cometido vuelve a ser galardonar la innovación publicitaria. 

    Esta iniciativa es consecuencia de la gran polémica que despertó el pasado año la concesión del gran premio de titanio al estudio de diseño japonés Design Barcode por su proyecto de aplicación de creatividad a los habituales códigos de barras de los productos. Este premio que, en principio, debía recompensar las mejores campañas integradas, modificó sobre la marcha su criterio por iniciativa del presidente del jurado de este apartado, David Lubars, máximo responsable creativo mundial de BBDO, para reconocer “aquellas piezas que contengan una idea brillante y no se hayan visto jamás en publicidad”, en sus propias palabras.

    Con esta controvertida decisión, tomada al margen del reglamento, se recuperó el espíritu original de este apartado constituido en 2003, coincidiendo con las bodas de plata del festival, a petición de Dan Wieden, presidente de Wieden + Kennedy y presidente del jurado de televisión y gráfica en aquella edición. En su primer año el premio fue para Fallon Minneapolis y Optimedia por el proyecto cinematográfico que promovieron en la red para BMW con el título de The Hire, y por el que se difundieron cortometrajes firmados por prestigiosos directores de cine.

    Al año siguiente el premio quedó desierto. Piyush Pandey, presidente de Ogilvy & Mather India y máximo responsable del jurado de televisión y gráfica entonces, comentó al respecto que “no faltaban piezas excelentes, pero ninguna de ellas aportaba nuevos valores a la industria”. Fue éste el motivo que propició que la organización cambiara las bases de la competición de cara la edición de 2005 y pasara a premiar campañas integradas, aunque tampoco se otorgó el premio ese año.

    La polémica decisión de David Lubars generó, como ya se ha comentado anteriormente, un cierto malestar entre las agencias. Así lo recogió Anuncios en su editorial tras la conclusión del certamen: “No sabemos qué habrán pensado las agencias que pagaron la carísima inscripción de una campaña en la sección de titanio [entre 1.200 y 1.500 euros por trabajo], que en teoría premiaba a las campañas integradas, al comprobar que el gran premio se lo ha llevado una idea (excelente, eso sí) de diseñador, en liza con una acción viral. Probablemente se hayan sentido estafadas”.

    Integración

    De todas formas, los problemas con esta nueva sección dedicada a la integración no son exclusivos del Festival de Cannes. El Sol, en su última edición, ha dejado desierto el sol de platino, galardón equivalente al titanio, pues, según la opinión del jurado, no había ninguna acción que destacase para conceder este galardón.

    Puede que exista, por tanto, una cierta desorientación general sobre esta nueva práctica orientada a ser el patrón en el nuevo escenario de la comunicación o, como se apuntaba en la crónica sobre El Sol que la integración vaya por otros derroteros (Ver Anuncios 4 de junio). En concreto, por la estrategia de medios, como así lo apuntó Mónica Deza, consejera delegada de Universal McCann y presidenta del apartado de medios en El Sol.

    Mercado vs festivales

    Lo cierto es que mientras la realidad del mercado publicitario muestra una intensa inclinación hacia la integración, los festivales insisten en la creación de nuevas secciones y destacan el incremento de las inscripciones en los distintos apartados. La explicación a esta situación se encuentre en el hecho de que “no hay una correlación directa entre el mercado de la comunicación comercial y los festivales”, como señaló Antonio Montero, director general de Contrapunto y representante español en el jurado de exterior, durante el habitual encuentro con los jurados españoles en Cannes.

    La actual edición del Festival de Cannes ha establecido un nuevo record de inscripciones, con 25.660 piezas procedentes de 80 países. Esta cifra supone un incremento del 3,2% con respecto al pasado año y es fruto del crecimiento generalizado en todos los apartados de la competición, a excepción de televisión y prensa, que han acusado un descenso del 7,9% y 5,5%, respectivamente.

    Las dos secciones que premian la publicidad gráfica acumulan el mayor número de inscripciones: prensa, con 6.984, y exterior, con 5.758 y un incremento del 9%. A continuación figura televisión, con 4.474 piezas y un decrecimiento ya mencionado del 7,9%; soportes interactivos, con 2.711 y una mejoría del 8,3%; marketing directo, con 1.689 y un incremento del 12%; medios, con 1.661 y un 13,3%; radio, con 1.273 y un 23,4%, y marketing promocional, con 786 y un 26,4%. Titanio e Integración ha registrado el mayor incremento relativo, con un 60%, al pasar de 202 piezas en 2006 a 324 este año.

    Inscripciones españolas

    Las agencias españolas han inscrito en esta edición del festival un total de 1.456 piezas, lo que representa también un aumento del 3,2% en relación a 2006. Esta cifra concede a nuestro país el quinto puesto entre los países con mayor representación de trabajos en el certamen por detrás de Estados Unidos (3.569), Alemania (2.310), Brasil (2.203) y Reino Unido (1.684), que constituyen los cinco mercados que superan las mil inscripciones en Cannes.

    Shackleton encabeza la clasificación de agencias de nuestro país por número de inscripciones, con 152, y es la única, junto con Vitruvio Leo Burnett, con representación en ocho de las nueve apartados de la competición. A continuación figuran Tiempo BBDO (94), Contrapunto (75), Red Remo (73) y DDB (67). Las agencias que participan en titanio son El Señor Goldwind, OMD, Tiempo BBDO y Vitruvio LB.

    Anunciantes

    El Festival de Cannes, por otro lado, continuará con su labor de acercar el certamen a los anunciantes, que ya emprendiera con especial énfasis Roger Hatchuel durante su etapa como propietario y presidente del certamen, en la que en algunas ediciones se logró la nutrida presencia de clientes como McDonald’s y Procter & Gamble, entre otros.

    Además de su creciente presencia tampoco sería desaconsejable la invitación a una mayor implicación, reflexión que aportó Alberto Astorga, director creativo ejecutivo de DDB tras la conclusión de El Sol, en donde ejerció como presidente del jurado de gráfica y radio. “Es absurdo un festival que esté de espaldas al cliente”, indicó. “Este festival”, en alusión a El Sol, aunque podría extenderse perfectamente a la mayoría de certámenes publicitarios, “debería ser el más importante no para nosotros [las agencias] sino para ellos [los anunciantes], que fuera un mercado de abastos al que los anunciantes vinieran a comprar creatividad, a buscar agencias”, declaró.

    El próximo día 23 de junio durante la ceremonia de clausura del Festival de Cannes, Ken Keir, vicepresidente de Honda Motor Europa, subirá al escenario del Palais de Festivals para recoger el premio al Anunciante del Año. Este galardón supone el reconocimiento al intenso trabajo que ha hecho este anunciante en los últimos cinco años y que le ha situado entre las marcas automovilísticas más notorias del mundo. En buena medida este reconocimiento ha sido posible gracias a la colaboración de Wieden & Kennedy Londres, agencia titular de la cuenta mundial de este cliente.

    Si el popular Cog fue en 2003 el primer anuncio de televisión que dotó de un alto reconocimiento a Honda, los sucesores, Grrr, en 2005 y gran premio de televisión y un león de titanio en Cannes ese año, y Choir e Impossible dream, emitidos el pasado año y merecedores de sendos oros en el apartado televisivo, al igual que Cog en su momento, han contribuido a reforzar el posicionamiento de la marca y dotarla de sólidos valores emocionales.

    Con este premio Honda se une a la lista de Anunciantes del Año en Cannes en la que ya figuran Volkswagen Adidas, Sony Computer Entertainment (PlayStation), BMW, Nike, en dos ocasiones, Swatch, Anheuser-Buch, Sony, Virgin, Diesel, Nissan, British Airways, Heineken, Levi’s y Pepsi.

    Por último, Tsuneo Watanabe, presidente y editor del grupo de multimedia de origen japonés The Yomiuri Shimbun Holdings, recogerá el premio al Profesional de Medios. Este holding es propietario del diario de mayor tirada del país, The Yomiuri Shimbun, y opera, además de en prensa, en otros ámbitos como revistas, televisión, radio, producción de cine y vídeo, escuelas de negocios y deportes.

    El festival, como es habitual en los últimnos años, ofrece un ampliuo programa seminartios cuyo programa se puede consultar en www.canneslions.com.

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      • Redacción