Es cierto que todavía quedan algunos años para que sea patente el impacto de los dispositivos PVR en el mercado español. Sin embargo, no cabe duda de que su implementación modificará sensiblemente la forma de consumir la televisión y acelerará la caída de la eficacia publicitaria en el medio. Así lo demuestra la experiencia en Reino Unido y Estados Unidos, donde estos aparatos son ya una realidad en cerca del 25% de los hogares.

(...) “La televisión se va a adaptando a la innovación”, señala Jesús Olivar, ante la creciente competencia que amenaza al futuro del negocio de la pequeña pantalla. Uno de los principales retos a los que deberá hacer frente próximamente es sin duda alguna el Personal Video Recorder (PVR). Por el momento este dispositivo, que permite al usuario grabar y reproducir en cualquier momento los programas de televisión, cuenta con una escasa penetración. Sólo está disponible en poco más del 5% de los hogares españoles, según EGM. Sin embargo, se estima que entre 2010 y 2012 la penetración alcance la cifra del 30%.

Eficacia
¿Cómo afectarán estos sistemas al consumo tradicional de la televisión? ¿Y a la eficacia publicitaria? Mediaedge:cia llevó a cabo hace dos años una investigación en Reino Unido con objeto de responder a ambas cuestiones. Sus resultados pueden anticipar el impacto que puede llegar a tener el PVR en nuestro mercado. 

La muestra del estudio estaba compuesta por personas pertenecientes al segmento mayoritario de la sociedad británica (se descartó a los early adopters dado que su uso de la televisión difiere del de la media de la población) y contemplaba el acceso a la televisión analógica (cinco canales), la plataforma de televisión digital terrestre Freeview y las plataformas digitales Sky y Sky +. El comportamiento de estos espectadores fue analizado a través de los dispositivos PVR sin que por ello fuera necesario predisponerles al uso del mismo ni modificar sus hábitos frente al televisor.

Las conclusiones de esta prueba resultaron contundentes. “Mayor grabación de los programas y una menor exposición a la publicidad”, confirma Jesús Olivar. La prueba demostró que el 40% del tiempo que los espectadores pasaron frente al televisor estuvo dedicado a programas grabados en PVR y ante este tipo de contenidos el consumidor optaba en el 80% de los casos por saltarse los bloques de publicidad. Al extrapolar estos resultados al conjunto del mercado británico, se determinó que con un índice de penetración del 30% de este tipo de dispositivos se multiplicaría por cuatro el tiempo de consumo dedicado a programación grabada y se estimaba la caída de la eficacia publicitaria en un 9,6%.

Otras fuentes consultadas por ANUNCIOS consideran orientativa esta cifra en torno al 10%, aunque insisten en que es demasiado pronto para cuantificar con fiabilidad su impacto. 

Más información en el reportaje publicado en el Informe Televisión de Anuncios (29 de octubre).