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    Hamburguesa McSolidaria

    El McDía Feliz se ha convertido en la gran jornada solidaria de Uruguay

    • Melania 7 enero 2008
  • Televisión y gráfica

    ¿Se imagina que por contribuir a la causa del “día de la banderita”, el famoso de turno en lugar de colocarle la pegatina en el pecho, le sirviera una hamburguesa? Es lo que ocurre en Uruguay durante el McDía Feliz, una iniciativa social de McDonald’s que se ha convertido, gracias a la gente, en un auténtico acontecimiento nacional y en un caso ejemplar de marketing integrado, que nunca ganará premios creativos, pero que ha salvado la vida de muchos niños.

    La historia comenzó hace dieciséis años, cuando McDonald’s decidió que, durante un día, la recaudación de las hamburguesas Big Mac se entregaría íntegramente a la Fundación Peluffo Giguens para el tratamiento del cáncer infantil. En ese momento, con apenas dos establecimientos, se vendieron setecientas hamburguesas. No se sabe muy bien cómo, pero en 2007 se han superado las 104.000 unidades vendidas. Lucas Fernández, gerente de marketing de la firma para Uruguay destaca con razón que para un país de tres millones de habitantes, la mitad de los cuales viven en Montevideo, conseguir una venta de 104.000 hamburguesas Big Mac significa una participación masiva de la población.

    En efecto, durante todo el día, las colas en los establecimientos son inusitadas y sólo se entienden porque las personas que las forman están decididas a colaborar con la causa. Apuntemos que ese día solamente se venden la Big Mac y el menú infantil.

    Tres pilares

     
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    Para lograr este éxito se han confabulado varias circunstancias. La primera, naturalmente, el buen criterio de la firma en el momento de decidir su objetivo social. El McDía Feliz en sí mismo no es una idea original, ya que se celebra en muchos países, pero sí lo fue elegir una causa capaz de movilizar a la ciudadanía, y un interlocutor fuera de toda sospecha.

    Otro punto importante ha sido la coherencia en la comunicación. Buena parte del equipo que comenzó con este proyecto en su día en McCann Erickson sigue manejando la campaña y haciéndose cargo de la endiablada coordinación logística del evento. Quien esto firma es testigo de la implicación del equipo de la cuenta en la superación de los objetivos. Desde hace dieciséis años, ese equipo, encabezado por Patricia Lussich, forma parte de Lussich Advertising y, a pesar de los cambios habidos en la multinacional (el más drástico, la venta del negocio latinoamericano al grupo Arcos Dorados liderado por el empresario Woods Staton, de forma que ahora es como una enorme franquicia), sigue manejando su cuenta.

    En tercer lugar, es trascendental el apoyo de los medios y de los famosos, en una simbiosis que se alimenta a sí misma: más famosos, más medios, más medios, más famosos. Y más aún si se trata de las principales cadenas de televisión. Las tres cadenas nacionales y muchas locales dan cobertura del evento, incluso aquellas que no están en el plan de medios de McDonald’s. Los famosos proceden de todas las áreas, actores, presentadores, deportistas, periodistas, y hasta políticos.

    Algunos detalles

    El plan de medios de la campaña contempla televisión, radio, prensa y vía pública. Desde quince días antes y hasta el día antes del MacDía Feliz, se venden en los establecimientos las manitos (manitas en La Plata), que suponen una donación directa a la fundación de 10.000 dólares. Este año recaudaron el 4 % del total. En 2007 intervinieron aproximadamente seiscientos personajes famosos. Los más conocidos tienen un seguimiento especial, pero el resto simplemente se inscribe en una página web para que la organización y los medios sepan cuándo y dónde van a aparecer.

    Por otro lado, la acción tiene una vertiente interna muy importante. Los empleados de McDonald’s viven con auténtico orgullo el McDía Feliz y hay acciones internas alrededor de ellos (McDonald’s es el primer generador de empleo juvenil del país). Durante la tremenda crisis del 2002-2003, la multinacional cerró diez establecimientos. Sin embargo, la recaudación ha seguido creciendo.

    Otro aspecto que no hay que olvidar es que una Big Mac es en Uruguay un artículo casi de lujo para una buena parte de la población. Su coste es de 3 dólares y la renta media per cápita es de 950 dólares. Hasta la fecha, y desde 1992, McDonald’s y su McDía Feliz han entregado a la fundación un total de 1.520.049 dólares (contemplando la recaudación de 2007).

      • Autor
      • Melania