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| El bloc de Marçal Moliné |
La televisión pierde eficacia y necesita nueva formas de comunicación. Así se titulaba uno de los reportajes aparecido en el último número especial dedicado a televisión de ANUNCIOS. En el mismo, anunciantes y profesionales de agencias de medios reflexionaban acerca de cuáles son las razones por las que el medio rey no es tan eficaz transmisor de mensajes publicitarios como lo ha sido tradicionalmente.
Las afirmaciones allí vertidas actuaron de catalizador para Marçal Moliné, que ha condensado en un artículo las que para él son las verdaderas razones de esa pérdida de eficacia. La cual, en principio, habría que achacar al uso que se hace de la televisión, y no tanto a ésta, que a la postre no es más que un medio de comunicación.
“Las estadísticas revelan que la televisión pierde eficacia. Es malo que la televisión pierda eficacia. Pero es mucho peor el creérselo. ¿Y si resultara que el problema no está en la televisión, sino que está en la creatividad? Al fin y al cabo, la televisión no es más que un medio. La creatividad es lo que ponemos en el medio, y su objetivo ha de ser el conseguir notoriedad y recordación para un mensaje dado. Durante años hemos ido admitiendo descarríos que los profesionales sabíamos que dañaban la creatividad. Sabíamos que necesariamente eso haría perder eficacia a la publicidad. Pues bien, ya está aquí: el resultado no podía ser otro. El éxito está en haber conseguido que la creatividad haya ido perdiendo capacidad de ser efectiva”.
Así comienza el artículo de Marçal Moliné que lleva por título ¡Éxito!: ¡Hemos logrado que la TV pierda eficacia!. Su tesis, el hecho de que la publicidad haya perdido eficacia a causa de la creatividad, se sustenta en siete puntos, de cada uno de los cuales se presenta un extracto.
“Nadie ha podido explicar, que yo sepa, que hiciera falta separar la creatividad de la planificación y compra de medios. ¿Es que los departamentos de planificación y compra de medios de las agencias no sabían hacer su trabajo?”.
“Los creativos publicitarios sabemos que un buen anuncio sólo es efectivo si se ve un número bastante limitado de veces. Y que su eficacia va decreciendo cada vez que se vea de más”.
“Porque cuando se participa en un concurso de agencias se hace más importante conseguir al anunciante como cliente que conseguir clientes para el anunciante”.
Ya lo decía David Ogilvy: “Ningún empresario se hizo rico pagando menos a la agencia. Paga cacahuetes y obtendrás monos”.
“Hay unos esquemas del programa que sirve para homologar todas las licenciaturas y titulaciones de los alumnos que impiden que la Universidad evolucione como ella misma y, desde luego, la industria publicitaria, sabemos que debe evolucionar y deseamos que lo haga”.
“Cuando sabe que habrá pre-test el director creativo ya sabe que ha de pensar un spot para el pre-test. Sabe que poco importa que el spot sea bueno para funcionar en televisión: ha de funcionar en el pre-test de cartón porque si no, no va atener ocasión de funcionar en la televisión de verdad, será rechazado”.
“De vez en cuando, unas pocas veces al año, el algodón muestra vestigios manifiestos de la fulminante notoriedad y recordación de algún spot. Curiosamente esos spots no suelen pertenecer a campañas de muy gran presupuesto. El anuncio barre en eficacia desde sus primeros pases. La gente lo comenta, hablan de él, mencionan el mensaje que transmite y el anunciante que lo paga”.
