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    Reflexiones creativas: La crisis de las cajas

    Antonio Pacheco habla de marketing directo en su última columna para Anuncios

    • Redacción 15 abril 2008
  • Antonio Pacheco

    No se me alarmen todavía. Si tienen sus ahorros ganados con su encomiable esfuerzo publicitario en su Caixa Manresa de confianza, pongamos por caso, no tienen ningún motivo (que yo sepa) para preocuparse. No hay ningún Afinsa a la vista.

    Hoy me gustaría comentar un tema que tiene que ver con el marketing directo de toda la vida. Ese marketing directo en el que tú enviabas algo superchulo a la gente y esperabas que esa gente abriera ese algo con la misma ilusión con la que tú lo creaste y, finalmente, esa misma gente (e incluso sus colegas) te compraba lo que les estabas vendiendo.

    Qué tiempos aquellos.

    Ahora la cosa, como decimos los que vivimos en Argentina durante un ratito que se nos hizo corto, se ha puesto brava. Hay recortes por todos los lados. Todo está en crisis. Todos tenemos menos presupuesto. Todos lo vemos todo carísimo.

    Todo bien. Pero el que un elemento sea caro no creo que sea un valor absoluto. Todo es caro o barato en función de los resultados que se obtengan por lo que compres. Diarra es carísimo, y si hubiera costado 20 millones de euros menos de lo que costó, seguiría siendo caro. En cambio, Sergio Ramos es muy barato.

    Así que, me atrevo a sugerirles a ustedes, queridos/as especialistas en el tema marketinístico, que le vuelvan a dar una oportunidad a las cajas. Esos gratos envíos tridimensionales ante cuya apertura, nos disponemos a trasladarnos a un mundo de ensoñación y sorpresa que nos aísla de la realidad cotidiana aunque sólo sea por un instante (cómo me ha quedao esta frase. Parece que la hubiera escrito Álvaro González).

    Ya en serio, el tema de realizar envíos de marketing directo en formato caja se está perdiendo ante el imparable avance de su hermano mucho más pequeño, el flyer, y el primo hermano electrónico de éste, el e-mail.

    Los ahorros en costes de producción y de envío son más que evidentes. Pero estoy prácticamente seguro de que si tu agencia te presenta un envío que considera que debe ser tridimensional es porque piensa que realmente es la mejor solución al problema de comunicación que hay encima de la mesa. Y no es porque estén intentando que inviertas un dinero para que ellos puedan sacar una campaña más chula y ganar algún premio que otro. Porque tú no trabajarías con una agencia así, ¿no?

    Pues claro que no. Además, el binomio caja=premio hace tiempo que ha dejado de funcionar. Y con esta tranquilidad de espíritu que da el no pedir nada en beneficio propio, les ruego que cuando su agencia les plantee una campaña de este tipo, la miren con buenos ojos.

    Para un creativo de marketing directo estos envíos son algo muy especial, porque te permiten jugar con conceptos, colores, texturas, materiales, olores, sabores o buscar regalos absurdos. Y para quien los recibe también lo son. Es posible que sea un instinto muy primario, pero a todos nos gustan los regalos y esa emoción de abrir una caja que no sabemos qué contiene y recibir una sorpresa que siempre será positiva.

    ‘Miraloquemanmandao’

    Además, históricamente estos envíos tienen unas tasas de respuesta realmente importantes que, en algunos casos, ha llegado a superar el 100% debido al efecto miraloquemanmandao que viene a ser lo mismo que el efecto boca-oreja, pero enseñando además el trofeo conseguido en esa acción de marketing directo. Tú también quieres tener lo que te está mostrando tu amigo y te apuntas al plan.

    Así que, si les parece bien y creen que con esa campaña van a lograr sus objetivos, piensen en el retorno de la inversión y todas esas cosas y no tiren a la basura una campaña con cajas sólo porque crean que va a ser muy cara.

    Como me dijo Pacheco Sr. cuando me compré mis primeras Nike gratísimas en lugar de las sólidas Stan Smith que él me recomendaba, y en el segundo partido de fútbol recreístico acabaron con un agujero tamaño Gescartera: “Es que lo barato, a veces, sale caro”. (Nota del autor: las Nike eran más caras, tuve que decirle que eran más baratas y poner yo la diferencia porque sino no me compro esas zapatillas ni de coña).

    pacheco@anuncios.com 

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