Hace diez años, Adidas era una compañía casi quebrada. Perdido el impulso y el espíritu de su fundador y factótum, el alemán Adi Dassler, la marca de las tres bandas languidecía al tiempo que su gran rival, Nike, dominaba el mercado apoyada, entre otras cosas, en las brillantísimas campañas de Wieden & Kennedy. A día de hoy, la batalla en el mercado y en la comunicación está mucho más igualada. Parte de la culpa la tiene la agencia holandesa 180, titular de la cuenta creativa de Adidas. De ello habló en una conferencia, pronunciada en una de las sedes madrileñas del Istituto Europeo di Design, Julian Wade, director de diseño de la agencia.

“Hace diez años”, dijo Wade para empezar, “Adidas estaba casi en bancarrota, y fue cuando buscaron nuestra ayuda. Había decidido lanzar su primera campaña global. La base de esa campaña, y de toda la comunicación posterior, ha sido el eslogan, Impossible is nothing, que en este caso es la parte central del mensaje. Representa el espíritu de Adidas”.

“Hay pocas actividades humanas”, continuó, “que tengan el poder de conmover y de inspirar a cualquier persona. Puede que sólo sean tres: el arte, la música y el deporte. Y nosotros tuvimos la suerte de empezar a trabajar para una marca que es sinónimo de deporte”.

Mohammed Ali

Impossible is nothing se estrenó con un trabajo tan emotivo como lleno de virtuosismo técnico. Este último permitió, mezclando imágenes antiguas con otras rodadas ad hoc, producir un spot en el que Mohammed Ali, corría con varios grandes deportistas actuales, entre ellos Zinedine Zidane, David Beckham y Haile Gebreselassie. La agencia dio una vuelta de tuerca más al asunto con un anuncio en el que el famoso boxeador peleaba con su hija Laila. “Es el mayor proyecto que hemos llevado a cabo para Adidas”, dijo Wade, “la mezcla de las imágenes antiguas y modernas, la compaginación de gestos, la igualación de colores, nos llevó un año”. Otros grandes deportistas vinculados a Adidas como Jesse Owens y Nadia Comaneci protagonizaron algunas de las siguientes piezas de la campaña,

“Después”, siguió, “nos planteamos el imposible, la fantasía, y rodamos un partido de fútbol jugado en el vacío, los jugadores sólo evolucionaban por las rayas que delimitan las diferentes zonas del terreno de juego”. Este anuncio, según recordó Wade, se rodó en una nave industrial de Madrid”.

Razones personales y 1+10

Después de jugar al fútbol en el espacio, la marca bajó a la tierra e hizo la campaña Reasons, una acción en la que aparecía gente corriente a la que se le había preguntado sus razones para hacer deporte, sus motivaciones más íntimas. “Hay veces en que no hacen falta superproducciones, aquí nos bastó con acercarnos a un maratón popular y preguntarle a la gente por qué lo corría, que nos contaran ‘su imposible’”, dijo Wade. La Copa del Mundo de Fútbol en Alemania impulsó el año 2006 la campaña +10, en la que los grandes futbolistas prescriptores de Adidas aparecían junto a ese lema “para significar que hay cosas imposibles de hacer si estás solo”. La campaña, la mayor hecha por Adidas hasta ese momento, luego jugó a la inversa y contó con unos spots, rodados en España, en los que unos niños formaban su equipo ideal con diez estrellas del fútbol actuales e históricas. Un original evento complementó la campaña: algunas estrellas del fútbol tuvieron que buscar a compatriotas en un lugar y durante un tiempo determinados para formar un equipo y enfrentarse al formado por otro futbolista Adidas.

Producto

“Incluso a partir de un briefing muy aburrido se puede hacer algo que merezca la pena. Después de la Copa del Mundo no había grandes eventos y desarrollamos varias campañas muy centradas en los productos”. Wade presentó aquí campañas diversas, con brillantes direcciones de arte (algunos originales de la titulada Tune it están en el MOMA), otra en la que se dio libertad total a jóvenes fotógrafos y una tercera para la que se creó una tipografía especial y cuyo eslogan se reprodujo, con esa misma tipografía, en más de treinta idiomas diferentes. “Con Adidas pasamos de campañas de presupuestos multimillonarios a otras muy sencillas, hechas con pocos recursos”.

Del producto a la marca, que fue la protagonista de la campaña de 2006. Varios deportistas contaron su propio imposible, el obstáculo aparentemente insalvable que habían superado para alcanzar la grandeza. En España vimos el anuncio protagonizado por Leo Messi contando su problema de crecimiento cuando era niño.

Nike y Adidas

Antes de trabajar para Adidas en 180, Wade lo había hecho durante diez años para la marca competidora de ésta por excelencia: Nike. Se le pidió una comparación al final de la conferencia y dijo: “Es como comparar naranjas y manzanas. Muy buenas frutas ambas, pero diferentes. Cada una es lo que es”.