No es habitual titular una entrevista con una pregunta del entrevistado. Pero es que en esa pregunta retórica se encierra el asombro ante la idea de que, a estas alturas, alguien pueda dudar de que la creatividad vende. Nicolás Cicuéndez lo ha comprobado en mercados tan alejados como el de la cosmética o el automóvil.

Durante diez años trabajó en el departamento de marketing de Lever Fabergé en diferentes cargos y desde hace seis, en BMW, actualmente como marketing communications manager, cargo que equivale a director de publicidad y medios de la marca bávara. Por tanto, ha vivido casi toda la etapa dorada de la publicidad de BMW, que aún continúa y que, por cierto, coincide con una etapa igualmente fructífera en ventas.

La siguiente entrevista se incluye en el último número de Anuncios, dentro de la sección La Creatividad Vende, realizada por el semanario en colaboración con El Sol, el Fetival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria.

ANUNCIOS.— ¿Por su experiencia en dos mercados tan distintos como gran consumo y automóvil ¿La creatividad vende?

Nicolás Cicuéndez. — La buena creatividad indiscutiblemente que sí.

Aunque en estos mercados tan competitivos en los que funcionan Unilever y BMW lo primordial es dar con un buen posicionamiento de marca, con un territorio diferenciador y relevante para el consumidor, ser coherentes en el tiempo y llenar todo ello de buenas creatividades que consigan que la gente se interese, que un mayor número de personas se sienta cautivada y deseen el producto o el servicio que se comunica.

Y tanto Unilever como BMW venden mucho y bien, apoyados en excelentes creatividades muy premiadas en todos los festivales publicitarios.

A. — ¿Tienen constancia de cuánto puede llegar a vender más una creatividad excelente que una mediocre?

N. C. — Las buenas creatividades son aquellas que hacen más notorio un mensaje. Ese mensaje puede ser para vender o para construir imagen. Pero en cualquier caso, la buena imagen también vende. A estas alturas, ¿quien duda de la efectividad de una buena creatividad?

El caso de BMW en España es una realidad en este sentido. Contamos con muchos ejemplos de piezas que han movilizado a nuestros clientes potenciales, que han generado visitas a nuestros concesionarios y que por tanto posibilitan el cierre de operaciones comerciales. Y esto es en definitiva lo que vamos buscando, construir una marca fuerte a través de una buena comunicación y que ésta contribuya a cumplir con los objetivos comerciales.

Estamos convencidos que nuestros coches BMW son un producto excelente. Nuestra creatividad publicitaria nos debe ayudar a hacerlos aun más conocidos y a que la gente se vea y desee conducir un BMW.

A. — Dicen que el mercado español de automóviles es uno de los más sofisticados del mundo en cuanto a comunicación. ¿Está de acuerdo?

N. C. — Totalmente de acuerdo. La publicidad de automóviles ha sido pionera en comunicación emocional y en explorar nuevas líneas creativas. En este sentido ha marcado tendencias y ha sido un referente para el resto de mercados. Hoy en día otros sectores imitan nuestros códigos de comunicación y en ocasiones tras 10 segundos de spot esperas ver un coche y lo que te encuentras es un seguro de vida, un electrodoméstico o cualquier otro producto y te quedas muy perplejo. No nos queda otra, debemos seguir innovando.

En nuestro caso, el código de comunicación emocional de BMW va a cumplir en breve diez años. Década donde no solo ha llegado a ser un referente publicitario sino que también ha conseguido lo más difícil, mantener su capacidad de sorpresa y admiración del sector y del público lo cual es muy estimulante para nosotros y para nuestro socio creativo en estos años, la agencia SCPF.

N. C. — Tal vez se deba a que lo que más se conoce es aquello que se comunica por los medios "masivos", mientras el resto de disciplinas buscan más el "tú a tú". Pero eso no quiere decir en absoluto que la creatividad sea menos importante. De hecho lo es incluso más: debe ser creativo y, además, personalizado.

En este sentido somos muy activos en todo lo relacionado con publicidad no convencional. Como empresa estamos también volcados en un marketing de experiencias, de inmersión de nuestros clientes y potenciales en el mundo BMW, en sus valores de marca y en la conducción y la fascinación que producen nuestros modelos.

De esta forma desarrollamos, presentaciones de nuevos modelos en concesionarios, eventos deportivos de marca (BMW Golf Cup, BMW Sailing Cup), programas de fidelización a través C.R.M., Drivers Training, por citar algunos.

La creatividad juega un papel primordial en la preparación de las piezas y en el ambiente que se busca crear en todos estos eventos, que tienen que respirar la esencia de la marca, el disfrute y la exclusividad.

A. — Y lo mismo podríamos preguntarle de internet, medio en el que BMW fue pionera en su uso innovador.

N. C. — A día de hoy internet, y el resto de medios digitales, tienen para BMW un peso fundamental tanto en la construcción de marca como en el proceso de decisión de compra.

La capacidad de medición de los medios digitales permiten nos permiten obtener y medir los datos de un potencial cliente, ponernos en contacto con él en menos de 24 horas para hacerle una oferta, brindarle una prueba de producto, y en definitiva ofrecerle un trato personalizado que puede derivar en la venta del vehículo.

Internet es el medio de la reciprocidad, del feedback, del diálogo. Estamos en una época 2.0, de cara a un futuro en el que el contacto bidireccional, no sólo con nuestro target sino con todos aquellos afines a nuestra propuesta de marca, es definitivo. Es un medio que aúna las ventajas sensoriales y emocionales de la televisión, la capacidad de información de los medios gráficos, la proximidad de la radio y la atención del cine... todo eso mientras a la vez podemos escuchar lo que nos quieren decir y lo que se dicen entre ellos. Y encima saber "como va todo" al instante. ¿Que si en internet es importante ser creativos...?