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    La emoción, ingrediente clave de la receta publicitaria de Ikea

    SCPF y Mr John Sample son las agencias que han trabajado en la última campaña de la marca

    • Silvia Ocaña 5 mayo 2008
  • ‘Receta’ (spot, gráfica, radio e internet)
    Recopilatorio de la publicidad de Ikea (2001-2008)

    Hace unos meses Ikea lanzó la campaña Salones, en la que reivindicaba el salón como centro de reunión de la casa e invitaba al espectador a vivirlo al máximo. Ahora la marca sueca ha decidido centrarse en otra de sus principales áreas de negocio: las cocinas. El objetivo de su nueva campaña publicitaria, creada por SCPF y Mr John Sample, es doble: por un lado, transmitir las bondades del producto, pero también, en línea con la estrategia de Bienvenido a la república independiente de tu casa, mirar a este espacio, las cocinas, desde un punto de vista más emocional.

    “Frente a algunos frenos que se pueden plantear los consumidores respecto a las cocinas de Ikea, como las reservas respecto a su calidad o su dificultad de instalación, con esta campaña intentamos explicar que son cocinas bien pensadas, con calidad y funcionales, una idea que se apoya con la garantía de los veinticinco años”, explica David Caballero, director creativo de SCPF. “Trabajábamos con algunas imposiciones, como la de mostrar el producto y detalles de funcionalidad, pero de lo que se trataba, sobre todo, era de transmitir la idea de que la cocina es un lugar para vivirlo, como ya hicimos anteriormente con los salones”.

    Porque a pesar del reducido tamaño que tienen las casas en la actualidad, la cocina se ha convertido en muchos casos en el corazón del hogar. El salto de la concepción tradicional de la cocina a la visión más actual planteada por Ikea se ilustra en el spot creado por SCPF a través de una peculiar receta de cocina. “Fieles a ese tono basado en la emoción, habitual en la publicidad de Ikea”, apunta Caballero, “intentamos construir una receta emocional, intercalando frases y situaciones que dieran lugar a una receta absurda”.

    La película muestra un plano fijo de una cocinera de imagen algo añeja explicando paso a paso una receta, que se ve interrumpido constantemente por imágenes de situaciones cotidianas que tienen lugar en torno a la cocina. Todo a un ritmo que busca sorprender al espectador y mantenerlo atento a la sucesión de imágenes.

    Rodaje

    Para el rodaje, se construyeron seis cocinas de diferentes estilos para mostrar la variedad que ofrece la gama de Ikea. Si bien estaban previstas de antemano las situaciones que podían darse y cómo podían intercalarse luego, el director creativo de SCPF reconoce que en el rodaje se dejó la puerta abierta a la improvisación, con lo que durante la fase de montaje se enfrentaron con multitud de opciones, tanto en las situaciones presentadas como en el ritmo.

    En opinión de Caballero, la clave del spot está precisamente en el ritmo. “No queríamos que prevaleciera la receta tradicional frente a los cortes, pero si cargábamos esa parte, se perdía el hilo argumental”. Encontrar el equilibrio entre ambas líneas argumentales era el reto, algo que, a su juicio, se consiguió: “Visto en el bloque publicitario ejerce un impacto, que al final es de lo que se trata, y no hemos detectado problemas de comprensión. Es posible que el anuncio no se entienda a la primera, pero puede ser incluso preferible, porque el espectador conserva el interés en los siguientes visionados”.

    Medios

    La campaña se completa con acciones en prensa, exterior, radio e internet. Aunque trabajan en el mismo sentido que el spot de televisión, las piezas creadas para el resto de medios cumplen unos objetivos de comunicación diferentes. Borja Orozco, director creativo ejecutivo de Mr John Sample, agencia de marketing directo de SCPF, lo explica: “Es una campaña concebida como integrada desde el origen, no en la ejecución. El spot de se centra en comunicar los conceptos de diversidad y durabilidad, mientras que en el resto de medios se atacan otros frenos que se plantea la gente al pensar en las cocinas de Ikea.”

    En exterior, por ejemplo, se ha creado una campaña multimensaje que hace hincapié en las facilidades que ofrece Ikea para el montaje, la flexibilidad en el pago, la garantía de cinco años para los electrodomésticos o la calidad de los materiales con los que están fabricadas las cocinas.

    Web como catálogo

    Pero si hay un medio que cobra cada vez más importancia en la estrategia de negocio de Ikea es internet. “La web se ha convertido prácticamente en un catálogo. La gente ya no necesita ir a la tienda, a través de internet los clientes preparan sus compras. En el caso de Ikea la marca ya tiene una conexión con el consumidor y es él el que la busca”, dice Orozco.

    En internet, además de una campaña de banners, se ha lanzado un microsite en el que se incluye la promoción Algo se está cocinando. La acción invita a los internautas a contar alguna vivencia que hayan tenido o les gustaría experimentar en su cocina. Pueden hacerlo, hasta el 30 de mayo, mediante un texto, una foto o combinando ambas cosas. Ikea regalará a los ganadores 11 cocinas completas y 99 tarjetas regalo por valor de 100 euros. “Con esta promoción, pretendemos detectar directamente a la gente interesada en cambiar de cocina. Es un buen punto de partida para luego trabajar sobre ese público con otras disciplinas below the line”, indica Orozco.

      • Autor
      • Silvia Ocaña